簡介

換位思考 用同理心理解顧客

換位思考 用同理心理解顧客

同理心地圖記錄目標顧客在整個服務流程中,透過五感體驗到的事物,以及過程遇到的痛點和收獲,使服務設計團隊能如身歷…

除了人物誌之外,同理心地圖(Empathy Map)是服務設計團隊在搜集資訊階段時,作為分析及了解目標受眾(Target Audience)的常用工具之一。顧名思義,同理心地圖能夠讓服務設計團隊透過共情與想像,運用同理心去理解並感受目標受眾的經歷的事情,服務設計團隊需要進入角色,描述他們的想法與感受、所說與所做、所見、所聞以及痛點與收穫,深入了解並統整受眾於體驗中的需求,以便在之後的階段提出合適的解決方案。

透過人物誌,服務設計團隊能夠繪畫出目標受眾的背景資訊,但卻無法得知他們對現有服務流程的看法;而同理心地圖著重於目標受眾在整個服務過程中的體驗及感受,可以從另一個角度發掘他們的痛點與需求。兩個工具的運用目的與時機不同,對進行完整的受眾分析具互補作用。

同理心地圖內容

同理心地圖共分為七大構面,分別對應受眾在完整的服務過程中(包括體驗前、體驗中、體驗後)產生的不同的感受及想法。它們分別是:

1. 人物畫像(Image):與人物誌相似,為了激發同理心與換位思考,團隊可繪畫出一個可代表這個受眾族群的虛擬畫像。
2.聽聞(Hear):顧客聽到的言語及聲音,可以是朋友的介紹、網友的評價、現場聽到的環境聲音等。
3.思考與感覺(Think and feel):顧客的每一個想法、擔憂、期待、感想、對他們而言重要的事物,目標是盡量揭露一些顧客難以啟齒的想法。
4.觀看(See):顧客看到的事物,可以是環境、產品、其他顧客的行為等。
5.發言與行動(Say and do):顧客對服務過程、體驗環境、產品或其他參與者的態度及行動。
6.有什麼痛苦(Pain):顧客的擔憂,或是遇到的困難點。
7.想獲得什麼(Gain):顧客想獲得的好處,或是想達成的目標。

同理心地圖重點

如人物誌一樣,當多個目標受眾之間具一定程度上的差異時,服務設計團隊應分別繪制出個別的同理心地圖,才能做出完整且準確的受眾分析。舉個例子,在Covid-19疫情期間,不少醫院都超出原先所規劃的負荷,因此導致過去的服務流程不適用,所以當團隊檢視醫院服務流程時,可以從使用者需求出發,將Covid-19患者按病情輕重症程度細分,對於輕症的患者而言,由於候診人數較多,因此患者會經歷較長的等候,感受與想法也多來自於候診大廳的體驗,而對於重症的患者來說,患者會經歷住院、治療的過程,因此更著重於病房及醫療人員的品質與服務。

此外,在繪製同理心地圖的開始階段,可讓服務設計團隊內的成員,善用便利貼盡抒己見,之後再將類似的想法合併,減少忽視了重點的機會;在發表意見時,團隊成員應謹記自己需要代入族群的角度去思考,而非成員自身的意見,才能更真實反映該受眾的面貌。最後,在同一個構面下,可能同時存在目標受眾的正面與負面的想法及感受,例如顧客可以對員工服務滿意的同時對服務環境略有微詞,因此需要將顧客的想法都寫在同理心地圖中。

動手實作

一間速食餐廳推出自助點餐機,他們發現很少顧客會去使用,而使用後的滿意度也較低,因此希望改善使用自助點餐機的服務品質與效率,於是餐廳找到你的團隊為他們進行整體服務流程的改善。為此,你們決定先了解該餐廳目標受眾的感受,透過繪製同理心地圖,希望從中發掘出顧客滿意度低的原因。

製作同理心地圖時的小提示

1.依據顧客需求,你會將顧客分成幾大類?為什麼?
2.透過觀察、訪談等,你發現顧客會感知到甚麼,以及會有甚麼想法?不同的顧客群有沒有想法與感受之間的差異?
3.嘗試自己繪製一張同理心地圖,或使用線上免費可繪製同理心地圖的網站方便繪製(網站連結:https://miro.com/

參考範例

我們以麥當勞的自助點餐機做為範例的練習,家偉是位喜歡時常與朋友一起聚餐的人(可以參考家偉的人物誌),提供家偉的同理心地圖給大家參考。

延伸閱讀

服務設計的行動流程-雙鑽石模型

服務設計的行動流程-雙鑽石模型

服務設計是一個依循由外而內和由內而外的設計邏輯與流程,英國設計協會所提出的雙鑽石模型為服務設計提供清晰的設計流…

「這是一個不斷反覆進行的流程。」 — Marc Stickdorn

服務設計強調「以人為本」的精神,透過了解顧客感受及需求,站在顧客的角度,確保產品、服務有效性與有用性的同時也符合顧客需求,因此服務設計最重要的工作是要洞察使用者需求,而洞察需求必須使用一些方法與工具,以協助設計團隊換位思考。

英國設計協會(Design Council)在2005年提出了「雙鑽石模型(the Double Diamond)」,將服務設計流程分為4個步驟:探索(Discover)、定義(Define)、發展(Develop)和執行(Deliver),為循環發散與收斂的過程,提供設計者一個清晰的設計框架,避免因為過度發散思考而漫無目的地探索問題或解決方案,或過度聚焦在個別的問題而忽視全局。

第一階段:探索(Discover)

在一開始時,設計團隊未必對需要解決的問題有非常深的了解,因此必須先對該領域的問題有廣泛地、發散地探索與了解,才能避免在錯誤的路徑上花費太多精力,同時,也要深入了解現有與潛在利益關係人(Stakeholder)對目前產品或服務的看法,目的在發現問題、機會或需求

在這個步驟裡,可以透過詢問:「現時的情況如何?有甚麼問題存在?有甚麼變量會影響這些問題?」等等來進行探索,建議採用質化研究方法,例如觀察法、焦點團體法、深度訪談

1. 同理(Empathize):透過觀察、聆聽、接觸等方式去記錄使用者的感想,搜集資料
2. 定義(Define):分析資料中隱藏的資訊,尋找問題癥結
3. 發想(Ideate):頭腦風暴(Brainstorming),找出可行的解決方案
4. 原型(Prototype):以低成本建造原型,進行模擬與修正
5. 測試(Test):測試解決方案是否滿足需求

第二階段:定義(Define)

此階段的目的是收歛第一階段的資訊,定義出服務缺口、痛點或機會點,所謂服務缺口是在整體服務流程中,對服務的期待與實際接受服務後所產生的落差,也是最容易影響顧客體驗價值的部份。

經過「探索」階段後,設計團隊將會擁有大量未經整理的一手或多手資料,這時需要過濾信息並精確解讀,舉例來說,團隊可在過程中詢問「在收集的信息中,哪些對我們有用?我們真正要解決的問題為何」,接著運用視覺化工具(例如同理心地圖、人物誌、顧客旅程地圖、服務藍圖等)將說明的資料進行收斂,歸納、推導出服務的癥結點或機會點,盡可能地避免任何偏差,以降低之後團隊設計方向偏差的問題。

第三階段:發展(Develop)

設計團隊需要為「定義」階段中找到的問題點或機會點進行再次發散,提出或發想各種可以解決問題的方法,目的在於發展出符合消費者需求的方案,同時需要針對發想的方案打造出原型(Prototype),並不斷透過迭代、多重追蹤等方法,邀請利益關係人進行測試,並依此修正設計,此階段可應用腦力激盪法、親合圖法、價值主張地圖、模型設計等幫助發展原型。

第四階段:執行(Deliver)

目標是訂定可具體執行的產品或解決方案,透過對產品或服務進行最後的測試、檢查與微調,同時使用商業模式、設計策略矩陣、甘特圖等工具,確保預算、專案進度,接著傳達至產品經理、行銷經理、研發團隊或者是消費者等。服務設計是個反覆迭代的過程,因此在發布產品或服務後,設計團隊仍會持續收集利益關係人的反饋和聲音,並反覆回到服務設計的探索、定義、發展階段進行修正與創新,以期持續優化產品或服務。

在以上四個過程中,設計團隊的思維會在發散與收歛中不斷切換;在「探索」階段,團隊必須保持發散的思維去搜集所有潛在有可能的變量,但到了「定義」階段時,就必須將第一步的想法收歛成為幾個核心問題,在「發展」階段時,需要找出各種各項的解決方法,直到在「執行」階段中要篩選出最好的可行方案;而根據專案實際情況的不同,流程的比重也會產生變化,例如圖一執行的目標為找出問題,著重在探索與定義階段,而圖二的目標為解決問題,著重在發展與執行階段,團隊可針對不同情形,進行調整。

圖1 目標為找出問題

圖2 目標為解決問題

總而言之,雙鑽石模型如同設計團隊的指引地圖,幫助依循邏輯進行設計,有效的提高服務設計效率,減少定義錯誤問題的可能或者忽視利益關係人需求的機會,進而達到更全面、完善的服務設計。

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用人物誌了解目標顧客

用人物誌了解目標顧客

人物誌內容包含顧客基本資料、自傳、個性、目標與挑戰等,透過人物誌描繪出顧客真實樣貌,以全面性的觀察,避免描寫無…

在服務設計一開始的環節,仍在搜集資訊階段的時候,服務設計團隊需要了解目標受眾(Target Audience),其團隊才能夠對症下藥去改善方案,但一千個顧客就會有一千種形象,如果關注每個人需求面向的話,容易出現顧此失彼、因小失大,也不容易聚焦的情況,這時就是人物誌(Persona)出場的時候,透過收斂有用的資訊,分析及了解各個族群的顧客,以便在未來發展相應的策略。

人物誌是對同一特質族群的具體形象描述,這群人可以是不同想法、生活型態等的消費者、組織內部員工或任何與計畫有關係的族群,服務設計團隊需運用同理心,透過了解該族群的人口資料、想法、喜好、個性、目標等,將不同族群描繪為數個具有代表性、易於辨別的人物原型,以此增加團隊對目標客群的真實感,並喚起成員對目標客群的共鳴,以便在下個階段發展出痛點和缺口。

人物誌內容

人物誌分為三大區塊,分別對應著所有設計團隊需要知道的資料,視實際情況,團隊可以調整區塊的內容以滿足了解顧客的需求;一張人物誌上有幾項常見的內容:

1. 姓名、照片:為了建立真實感,引起團隊的共鳴及同理心,設定可反映顧客背景和行為的虛構名字和照片。
2.人口資料:為了使服務設計團隊能夠對顧客的背景有更深刻認識,依據顧客實際研究情境做基本資料的調整,例如:年齡、性別、學歷、地理位置、婚姻狀態等。
3.自傳與個性:自傳與個性的內容要與服務使用情況相關,可根據研究的情境做調整;在自傳方面可以針對生活、喜好、經歷等等做陳述。
4.目標與困難:了解顧客對此服務的目標及達成此目標可能遇到的困難,發掘潛在的機會與痛點,為接下來的方案優化做準備。
5.偏好的品牌:列出組織的競爭者與互補品,同時更清晰地分辨出該族群的需求。
6.獲得消息的管道:描寫接觸點 ,即組織可以如何傳達最終方案給這些客群。

人物誌重點

對於有不同需求的族群,服務設計團隊需畫出相對應的人物誌,例如分析搭乘大眾運輸工具的族群,可將顧客分為青壯年、老年人、孕婦、身障人士、婦女等,收集他們各自獨特的資訊並找出痛點,例如台北捷運提供好孕吊飾給孕婦、博愛座服務、夜間後車車廂等等,倘若一些族群的行為與喜好較為相似,可以將其合併在同一張人物誌上,從而避免重複。

在建立人物誌時,為了提高人物誌的參考性與真實性,需要激發同理心換位思考,應透過全面性的觀察、善用圖片的輔助及引用真實的發言,並避免描寫無關的內容以及刻板印象,確保建構出更加完整及貼近真實情況的顧客樣貌。以上述例子為例,人物誌中的Christina並非真實存在,但所屬內容都是依據真實顧客的形象繪製而成。

動手實作

一間速食餐廳推出自助點餐機,他們發現很少顧客會去使用,而使用後的滿意度也較低,因此希望改善使用自助點餐機的服務品質與效率,於是餐廳找到你的團隊為他們進行整體服務流程的改善。為此,你們決定先了解該餐廳的顧客,透過繪製人物誌,希望從中發掘出顧客滿意度低的原因。

製作人物誌時的小提示

1.哪些顧客族群的行徑值得你觀察?
2.你會將顧客分成幾大類?為什麼?
3.他們的背景、人口資料、個性、目標與困難、生活習慣、接觸品牌及接觸消息的管道有什麼?
4.可以自己繪製一張人物誌,或使用線上免費繪製人物誌的網站方便繪製(網站連結:https://xtensio.com/

參考範例

我們以麥當勞的自助點餐機做為範例的練習,家偉是位喜歡時常與朋友一起聚餐的人,提供家偉的人物誌給大家參考。

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服務設計是什麼?

服務設計是什麼?

為什麼只聚焦於產品上是不足夠的,而是需要關注完整的消費流程呢?服務設計強調「以人為本」的精神,透過了解顧客感受…

你有沒有在網路上看到一件很心儀的產品,但整個購買流程卻十分不順,一直難以付費,導致最後心情沮喪、放棄購買的經驗?又或者住在一間完美的旅館,從房間配置到餐點都是頂級配置,卻因為一名服務員的態度不佳而興致全消的經驗?

每分每秒都有成千上萬種原本可以滿足顧客的產品,因為過時的交易系統、糟糕的員工應對、混亂的售後服務、錯誤的動線規劃等因素,而讓原本對顧客而言是100分的產品降至合格線以下。

以上各項都是會影響顧客滿意度的關鍵,卻是產品導向的公司難以察覺到的,因為當公司集中精力去研究更好的商品時,往往忽視顧客早以將核心商品設為消費的必要條件,而附加條件其實才是真正打動顧客的地方。像是旅客在選擇住宿時,他們不會因為任何一間旅館提供有床的房間就感到滿足,因為床在旅客眼中早已是必要的條件,當滿足必要條件後,一間旅館才有資格在其他附加條件上與同行競爭,透過完善的教育訓練、順暢的服務流程,提高顧客體驗。

因此,如果想要從市場上突破重圍,企業必須要從整個服務流程著手,在已經能夠滿足必要條件的情況下,提高顧客的體驗價值,而這便是服務設計的出場時間了!

設計的商業價值

麥肯錫(McKinsey)諮詢公司曾對 200 萬份財務數據和10 萬項設計活動進行了為期 5 年的全面研究,結果發現,與其他公司相比,以設計為主導(Design-led)的公司收入增加了 32%,給股東的總回報提升了 56%;這個發現適用於三個不同的行業,分別是醫療技術、消費性商品和零售銀行業,同時麥肯錫設計指數(MDI)總結了四個必須滿足的核心設計的行為,其中之一為以顧客為出發點,而非產品,需設計無縫且串連服務、硬體與數位的體驗;由此可見不論產品是實體的商品、數位軟體,還是服務,良好的顧客體驗以顧客為核心都至關重要。

服務設計

服務設計強調「以人為本」的精神,以顧客為出發點,透過了解顧客感受及需求,站在顧客的角度,提供顧客在消費過程的最佳體驗,並確保產品、服務符合顧客需求性、商業存續性和技術可行性(可參考下圖);服務設計與過去以產品為導向的設計不太相同,接觸與應用的層面更加廣泛,包含行銷管理、人力資源管理、資訊管理、設計、心理學等,是一個新興的跨領域知識

•市場需求性:傾聽顧客需求
•商業存續性:滿足商業獲利
•技術可行性:充分掌握並解決問題

自1990年開始發展至今,由於服務設計的領域不斷擴張,很難用三言兩語為它概括,在「這就是服務設計!服務設計工作者的實踐指南」一書中,作者Marc Stickdorn等人明確定義服務設計為「幫助組織從顧客的角度檢視它們的服務。這個方法可以在設計服務時平衡顧客需求和業務需求,致力創造順暢、高品質的服務體驗。服務設計根據於設計思考,為服務改善和新服務的設計帶來了創新、以人為本的流程。透過連結顧客和服務提供團隊的協作方式,服務設計可為組織帶來對自身服務真實、端對端的理解,從而實現全面而有意義的改善。」

知名荷蘭服務設計公司31Volts的創辦人Fonteijn曾描述服務設計為「當有兩家相鄰的咖啡店,以相同價格販賣同樣的咖啡時,服務設計就是會讓你選擇某一家、經常去消費,並會向朋友推薦的原因」,這個原因立基在企業著重於顧客在消費過程中的所有體驗,而非單一關注於產品之上。

服務設計使用的工具

服務設計有許多可視覺化的工具,幫助企業了解顧客及服務體驗的過程,包含人物誌同理心地圖顧客旅程地圖服務藍圖等,隨著每次案例的不同,所使用的工具和得出的解決方案也會不同,同時,在工具的選擇上也沒有絕對的答案,可是要完成一個專案需要搭配可行的工具,並且將想法概念化、規劃以建構起原型。

服務設計會不斷經過顧客反饋、得出問題癥結、重新設計修正、再次獲取反饋的流程不斷進行服務設計內容的修正,人或組織就能夠為顧客提供更好的服務,而隨著各大公司對顧客體驗的愈發重視,服務設計的重要性也會不斷提高。

接下來,正式開始我們的服務設計之旅吧!

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