換位思考 用同理心理解顧客

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除了人物誌之外，同理心地圖(Empathy Map)是服務設計團隊在搜集資訊階段時，作為分析及了解目標受眾(Target Audience)的常用工具之一。顧名思義，同理心地圖能夠讓服務設計團隊透過共情與想像，運用同理心去理解並感受目標受眾的經歷的事情，服務設計團隊需要進入角色，描述他們的想法與感受、所說與所做、所見、所聞以及痛點與收穫，深入了解並統整受眾於體驗中的需求，以便在之後的階段提出合適的解決方案。

透過人物誌，服務設計團隊能夠繪畫出目標受眾的背景資訊，但卻無法得知他們對現有服務流程的看法；而同理心地圖著重於目標受眾在整個服務過程中的體驗及感受，可以從另一個角度發掘他們的痛點與需求。兩個工具的運用目的與時機不同，對進行完整的受眾分析具互補作用。

▎同理心地圖內容

同理心地圖共分為七大構面，分別對應受眾在完整的服務過程中(包括體驗前、體驗中、體驗後)產生的不同的感受及想法。它們分別是：

1. 人物畫像(Image)：與人物誌相似，為了激發同理心與換位思考，團隊可繪畫出一個可代表這個受眾族群的虛擬畫像。
2.聽聞(Hear)：顧客聽到的言語及聲音，可以是朋友的介紹、網友的評價、現場聽到的環境聲音等。
3.思考與感覺(Think and feel)：顧客的每一個想法、擔憂、期待、感想、對他們而言重要的事物，目標是盡量揭露一些顧客難以啟齒的想法。
4.觀看(See)：顧客看到的事物，可以是環境、產品、其他顧客的行為等。
5.發言與行動(Say and do)：顧客對服務過程、體驗環境、產品或其他參與者的態度及行動。
6.有什麼痛苦(Pain)：顧客的擔憂，或是遇到的困難點。
7.想獲得什麼(Gain)：顧客想獲得的好處，或是想達成的目標。

▎同理心地圖重點

如人物誌一樣，當多個目標受眾之間具一定程度上的差異時，服務設計團隊應分別繪制出個別的同理心地圖，才能做出完整且準確的受眾分析。舉個例子，在Covid-19疫情期間，不少醫院都超出原先所規劃的負荷，因此導致過去的服務流程不適用，所以當團隊檢視醫院服務流程時，可以從使用者需求出發，將Covid-19患者按病情輕重症程度細分，對於輕症的患者而言，由於候診人數較多，因此患者會經歷較長的等候，感受與想法也多來自於候診大廳的體驗，而對於重症的患者來說，患者會經歷住院、治療的過程，因此更著重於病房及醫療人員的品質與服務。

此外，在繪製同理心地圖的開始階段，可讓服務設計團隊內的成員，善用便利貼盡抒己見，之後再將類似的想法合併，減少忽視了重點的機會；在發表意見時，團隊成員應謹記自己需要代入族群的角度去思考，而非成員自身的意見，才能更真實反映該受眾的面貌。最後，在同一個構面下，可能同時存在目標受眾的正面與負面的想法及感受，例如顧客可以對員工服務滿意的同時對服務環境略有微詞，因此需要將顧客的想法都寫在同理心地圖中。

▎動手實作

一間速食餐廳推出自助點餐機，他們發現很少顧客會去使用，而使用後的滿意度也較低，因此希望改善使用自助點餐機的服務品質與效率，於是餐廳找到你的團隊為他們進行整體服務流程的改善。為此，你們決定先了解該餐廳目標受眾的感受，透過繪製同理心地圖，希望從中發掘出顧客滿意度低的原因。

▎製作同理心地圖時的小提示

1.依據顧客需求，你會將顧客分成幾大類？為什麼？
2.透過觀察、訪談等，你發現顧客會感知到甚麼，以及會有甚麼想法？不同的顧客群有沒有想法與感受之間的差異？
3.嘗試自己繪製一張同理心地圖，或使用線上免費可繪製同理心地圖的網站方便繪製（網站連結：https://miro.com/）

▎參考範例

我們以麥當勞的自助點餐機做為範例的練習，家偉是位喜歡時常與朋友一起聚餐的人（可以參考家偉的人物誌），提供家偉的同理心地圖給大家參考。

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用人物誌了解目標顧客

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在服務設計一開始的環節，仍在搜集資訊階段的時候，服務設計團隊需要了解目標受眾(Target Audience)，其團隊才能夠對症下藥去改善方案，但一千個顧客就會有一千種形象，如果關注每個人需求面向的話，容易出現顧此失彼、因小失大，也不容易聚焦的情況，這時就是人物誌(Persona)出場的時候，透過收斂有用的資訊，分析及了解各個族群的顧客，以便在未來發展相應的策略。

人物誌是對同一特質族群的具體形象描述，這群人可以是不同想法、生活型態等的消費者、組織內部員工或任何與計畫有關係的族群，服務設計團隊需運用同理心，透過了解該族群的人口資料、想法、喜好、個性、目標等，將不同族群描繪為數個具有代表性、易於辨別的人物原型，以此增加團隊對目標客群的真實感，並喚起成員對目標客群的共鳴，以便在下個階段發展出痛點和缺口。

▎人物誌內容

人物誌分為三大區塊，分別對應著所有設計團隊需要知道的資料，視實際情況，團隊可以調整區塊的內容以滿足了解顧客的需求；一張人物誌上有幾項常見的內容：

1. 姓名、照片：為了建立真實感，引起團隊的共鳴及同理心，設定可反映顧客背景和行為的虛構名字和照片。
2.人口資料：為了使服務設計團隊能夠對顧客的背景有更深刻認識，依據顧客實際研究情境做基本資料的調整，例如：年齡、性別、學歷、地理位置、婚姻狀態等。
3.自傳與個性：自傳與個性的內容要與服務使用情況相關，可根據研究的情境做調整；在自傳方面可以針對生活、喜好、經歷等等做陳述。
4.目標與困難：了解顧客對此服務的目標及達成此目標可能遇到的困難，發掘潛在的機會與痛點，為接下來的方案優化做準備。
5.偏好的品牌：列出組織的競爭者與互補品，同時更清晰地分辨出該族群的需求。
6.獲得消息的管道：描寫接觸點 ，即組織可以如何傳達最終方案給這些客群。

▎人物誌重點

對於有不同需求的族群，服務設計團隊需畫出相對應的人物誌，例如分析搭乘大眾運輸工具的族群，可將顧客分為青壯年、老年人、孕婦、身障人士、婦女等，收集他們各自獨特的資訊並找出痛點，例如台北捷運提供好孕吊飾給孕婦、博愛座服務、夜間後車車廂等等，倘若一些族群的行為與喜好較為相似，可以將其合併在同一張人物誌上，從而避免重複。

在建立人物誌時，為了提高人物誌的參考性與真實性，需要激發同理心、換位思考，應透過全面性的觀察、善用圖片的輔助及引用真實的發言，並避免描寫無關的內容以及刻板印象，確保建構出更加完整及貼近真實情況的顧客樣貌。以上述例子為例，人物誌中的Christina並非真實存在，但所屬內容都是依據真實顧客的形象繪製而成。

▎動手實作

一間速食餐廳推出自助點餐機，他們發現很少顧客會去使用，而使用後的滿意度也較低，因此希望改善使用自助點餐機的服務品質與效率，於是餐廳找到你的團隊為他們進行整體服務流程的改善。為此，你們決定先了解該餐廳的顧客，透過繪製人物誌，希望從中發掘出顧客滿意度低的原因。

▎製作人物誌時的小提示

1.哪些顧客族群的行徑值得你觀察？
2.你會將顧客分成幾大類？為什麼？
3.他們的背景、人口資料、個性、目標與困難、生活習慣、接觸品牌及接觸消息的管道有什麼？
4.可以自己繪製一張人物誌，或使用線上免費繪製人物誌的網站方便繪製（網站連結：https://xtensio.com/）

▎參考範例

我們以麥當勞的自助點餐機做為範例的練習，家偉是位喜歡時常與朋友一起聚餐的人，提供家偉的人物誌給大家參考。

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服務設計是什麼？

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你有沒有在網路上看到一件很心儀的產品，但整個購買流程卻十分不順，一直難以付費，導致最後心情沮喪、放棄購買的經驗？又或者住在一間完美的旅館，從房間配置到餐點都是頂級配置，卻因為一名服務員的態度不佳而興致全消的經驗？

每分每秒都有成千上萬種原本可以滿足顧客的產品，因為過時的交易系統、糟糕的員工應對、混亂的售後服務、錯誤的動線規劃等因素，而讓原本對顧客而言是100分的產品降至合格線以下。

以上各項都是會影響顧客滿意度的關鍵，卻是產品導向的公司難以察覺到的，因為當公司集中精力去研究更好的商品時，往往忽視顧客早以將核心商品設為消費的必要條件，而附加條件其實才是真正打動顧客的地方。像是旅客在選擇住宿時，他們不會因為任何一間旅館提供有床的房間就感到滿足，因為床在旅客眼中早已是必要的條件，當滿足必要條件後，一間旅館才有資格在其他附加條件上與同行競爭，透過完善的教育訓練、順暢的服務流程，提高顧客體驗。

因此，如果想要從市場上突破重圍，企業必須要從整個服務流程著手，在已經能夠滿足必要條件的情況下，提高顧客的體驗價值，而這便是服務設計的出場時間了！

▎設計的商業價值

麥肯錫(McKinsey)諮詢公司曾對 200 萬份財務數據和10 萬項設計活動進行了為期 5 年的全面研究，結果發現，與其他公司相比，以設計為主導(Design-led)的公司收入增加了 32%，給股東的總回報提升了 56%；這個發現適用於三個不同的行業，分別是醫療技術、消費性商品和零售銀行業，同時麥肯錫設計指數(MDI)總結了四個必須滿足的核心設計的行為，其中之一為以顧客為出發點，而非產品，需設計無縫且串連服務、硬體與數位的體驗；由此可見不論產品是實體的商品、數位軟體，還是服務，良好的顧客體驗並以顧客為核心都至關重要。

▎服務設計

服務設計強調「以人為本」的精神，以顧客為出發點，透過了解顧客感受及需求，站在顧客的角度，提供顧客在消費過程的最佳體驗，並確保產品、服務符合顧客需求性、商業存續性和技術可行性(可參考下圖)；服務設計與過去以產品為導向的設計不太相同，接觸與應用的層面更加廣泛，包含行銷管理、人力資源管理、資訊管理、設計、心理學等，是一個新興的跨領域知識。

•市場需求性：傾聽顧客需求
•商業存續性：滿足商業獲利
•技術可行性：充分掌握並解決問題

自1990年開始發展至今，由於服務設計的領域不斷擴張，很難用三言兩語為它概括，在「這就是服務設計！服務設計工作者的實踐指南」一書中，作者Marc Stickdorn等人明確定義服務設計為「幫助組織從顧客的角度檢視它們的服務。這個方法可以在設計服務時平衡顧客需求和業務需求，致力創造順暢、高品質的服務體驗。服務設計根據於設計思考，為服務改善和新服務的設計帶來了創新、以人為本的流程。透過連結顧客和服務提供團隊的協作方式，服務設計可為組織帶來對自身服務真實、端對端的理解，從而實現全面而有意義的改善。」

知名荷蘭服務設計公司31Volts的創辦人Fonteijn曾描述服務設計為「當有兩家相鄰的咖啡店，以相同價格販賣同樣的咖啡時，服務設計就是會讓你選擇某一家、經常去消費，並會向朋友推薦的原因」，這個原因立基在企業著重於顧客在消費過程中的所有體驗，而非單一關注於產品之上。

▎服務設計使用的工具

服務設計有許多可視覺化的工具，幫助企業了解顧客及服務體驗的過程，包含人物誌、同理心地圖、顧客旅程地圖、服務藍圖等，隨著每次案例的不同，所使用的工具和得出的解決方案也會不同，同時，在工具的選擇上也沒有絕對的答案，可是要完成一個專案需要搭配可行的工具，並且將想法概念化、規劃以建構起原型。

服務設計會不斷經過顧客反饋、得出問題癥結、重新設計修正、再次獲取反饋的流程不斷進行服務設計內容的修正，人或組織就能夠為顧客提供更好的服務，而隨著各大公司對顧客體驗的愈發重視，服務設計的重要性也會不斷提高。

接下來，正式開始我們的服務設計之旅吧！

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