用人物誌了解目標顧客
「
人物誌內容包含顧客基本資料、自傳、個性、目標與挑戰等,透過人物誌描繪出顧客真實樣貌,以全面性的觀察,避免描寫無…
」
在服務設計一開始的環節,仍在搜集資訊階段的時候,服務設計團隊需要了解目標受眾(Target Audience),其團隊才能夠對症下藥去改善方案,但一千個顧客就會有一千種形象,如果關注每個人需求面向的話,容易出現顧此失彼、因小失大,也不容易聚焦的情況,這時就是人物誌(Persona)出場的時候,透過收斂有用的資訊,分析及了解各個族群的顧客,以便在未來發展相應的策略。
人物誌是對同一特質族群的具體形象描述,這群人可以是不同想法、生活型態等的消費者、組織內部員工或任何與計畫有關係的族群,服務設計團隊需運用同理心,透過了解該族群的人口資料、想法、喜好、個性、目標等,將不同族群描繪為數個具有代表性、易於辨別的人物原型,以此增加團隊對目標客群的真實感,並喚起成員對目標客群的共鳴,以便在下個階段發展出痛點和缺口。
▎人物誌內容
人物誌分為三大區塊,分別對應著所有設計團隊需要知道的資料,視實際情況,團隊可以調整區塊的內容以滿足了解顧客的需求;一張人物誌上有幾項常見的內容:
1. 姓名、照片:為了建立真實感,引起團隊的共鳴及同理心,設定可反映顧客背景和行為的虛構名字和照片。
2.人口資料:為了使服務設計團隊能夠對顧客的背景有更深刻認識,依據顧客實際研究情境做基本資料的調整,例如:年齡、性別、學歷、地理位置、婚姻狀態等。
3.自傳與個性:自傳與個性的內容要與服務使用情況相關,可根據研究的情境做調整;在自傳方面可以針對生活、喜好、經歷等等做陳述。
4.目標與困難:了解顧客對此服務的目標及達成此目標可能遇到的困難,發掘潛在的機會與痛點,為接下來的方案優化做準備。
5.偏好的品牌:列出組織的競爭者與互補品,同時更清晰地分辨出該族群的需求。
6.獲得消息的管道:描寫接觸點 ,即組織可以如何傳達最終方案給這些客群。
▎人物誌重點
對於有不同需求的族群,服務設計團隊需畫出相對應的人物誌,例如分析搭乘大眾運輸工具的族群,可將顧客分為青壯年、老年人、孕婦、身障人士、婦女等,收集他們各自獨特的資訊並找出痛點,例如台北捷運提供好孕吊飾給孕婦、博愛座服務、夜間後車車廂等等,倘若一些族群的行為與喜好較為相似,可以將其合併在同一張人物誌上,從而避免重複。
在建立人物誌時,為了提高人物誌的參考性與真實性,需要激發同理心、換位思考,應透過全面性的觀察、善用圖片的輔助及引用真實的發言,並避免描寫無關的內容以及刻板印象,確保建構出更加完整及貼近真實情況的顧客樣貌。以上述例子為例,人物誌中的Christina並非真實存在,但所屬內容都是依據真實顧客的形象繪製而成。
▎動手實作
一間速食餐廳推出自助點餐機,他們發現很少顧客會去使用,而使用後的滿意度也較低,因此希望改善使用自助點餐機的服務品質與效率,於是餐廳找到你的團隊為他們進行整體服務流程的改善。為此,你們決定先了解該餐廳的顧客,透過繪製人物誌,希望從中發掘出顧客滿意度低的原因。
▎製作人物誌時的小提示
1.哪些顧客族群的行徑值得你觀察?
2.你會將顧客分成幾大類?為什麼?
3.他們的背景、人口資料、個性、目標與困難、生活習慣、接觸品牌及接觸消息的管道有什麼?
4.可以自己繪製一張人物誌,或使用線上免費繪製人物誌的網站方便繪製(網站連結:https://xtensio.com/)
▎參考範例
我們以麥當勞的自助點餐機做為範例的練習,家偉是位喜歡時常與朋友一起聚餐的人,提供家偉的人物誌給大家參考。