用人物誌了解目標顧客

服務設計研究中心

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人物誌內容包含顧客基本資料、自傳、個性、目標與挑戰等，透過人物誌描繪出顧客真實樣貌，以全面性的觀察，避免描寫無…

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在服務設計一開始的環節，仍在搜集資訊階段的時候，服務設計團隊需要了解目標受眾(Target Audience)，其團隊才能夠對症下藥去改善方案，但一千個顧客就會有一千種形象，如果關注每個人需求面向的話，容易出現顧此失彼、因小失大，也不容易聚焦的情況，這時就是人物誌(Persona)出場的時候，透過收斂有用的資訊，分析及了解各個族群的顧客，以便在未來發展相應的策略。

人物誌是對同一特質族群的具體形象描述，這群人可以是不同想法、生活型態等的消費者、組織內部員工或任何與計畫有關係的族群，服務設計團隊需運用同理心，透過了解該族群的人口資料、想法、喜好、個性、目標等，將不同族群描繪為數個具有代表性、易於辨別的人物原型，以此增加團隊對目標客群的真實感，並喚起成員對目標客群的共鳴，以便在下個階段發展出痛點和缺口。

▎人物誌內容

人物誌分為三大區塊，分別對應著所有設計團隊需要知道的資料，視實際情況，團隊可以調整區塊的內容以滿足了解顧客的需求；一張人物誌上有幾項常見的內容：

1. 姓名、照片：為了建立真實感，引起團隊的共鳴及同理心，設定可反映顧客背景和行為的虛構名字和照片。
2.人口資料：為了使服務設計團隊能夠對顧客的背景有更深刻認識，依據顧客實際研究情境做基本資料的調整，例如：年齡、性別、學歷、地理位置、婚姻狀態等。
3.自傳與個性：自傳與個性的內容要與服務使用情況相關，可根據研究的情境做調整；在自傳方面可以針對生活、喜好、經歷等等做陳述。
4.目標與困難：了解顧客對此服務的目標及達成此目標可能遇到的困難，發掘潛在的機會與痛點，為接下來的方案優化做準備。
5.偏好的品牌：列出組織的競爭者與互補品，同時更清晰地分辨出該族群的需求。
6.獲得消息的管道：描寫接觸點，即組織可以如何傳達最終方案給這些客群。

▎人物誌重點

對於有不同需求的族群，服務設計團隊需畫出相對應的人物誌，例如分析搭乘大眾運輸工具的族群，可將顧客分為青壯年、老年人、孕婦、身障人士、婦女等，收集他們各自獨特的資訊並找出痛點，例如台北捷運提供好孕吊飾給孕婦、博愛座服務、夜間後車車廂等等，倘若一些族群的行為與喜好較為相似，可以將其合併在同一張人物誌上，從而避免重複。

在建立人物誌時，為了提高人物誌的參考性與真實性，需要激發同理心、換位思考，應透過全面性的觀察、善用圖片的輔助及引用真實的發言，並避免描寫無關的內容以及刻板印象，確保建構出更加完整及貼近真實情況的顧客樣貌。以上述例子為例，人物誌中的Christina並非真實存在，但所屬內容都是依據真實顧客的形象繪製而成。