服務設計是什麼？

服務設計研究中心

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為什麼只聚焦於產品上是不足夠的，而是需要關注完整的消費流程呢？服務設計強調「以人為本」的精神，透過了解顧客感受…

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你有沒有在網路上看到一件很心儀的產品，但整個購買流程卻十分不順，一直難以付費，導致最後心情沮喪、放棄購買的經驗？又或者住在一間完美的旅館，從房間配置到餐點都是頂級配置，卻因為一名服務員的態度不佳而興致全消的經驗？

每分每秒都有成千上萬種原本可以滿足顧客的產品，因為過時的交易系統、糟糕的員工應對、混亂的售後服務、錯誤的動線規劃等因素，而讓原本對顧客而言是100分的產品降至合格線以下。

以上各項都是會影響顧客滿意度的關鍵，卻是產品導向的公司難以察覺到的，因為當公司集中精力去研究更好的商品時，往往忽視顧客早以將核心商品設為消費的必要條件，而附加條件其實才是真正打動顧客的地方。像是旅客在選擇住宿時，他們不會因為任何一間旅館提供有床的房間就感到滿足，因為床在旅客眼中早已是必要的條件，當滿足必要條件後，一間旅館才有資格在其他附加條件上與同行競爭，透過完善的教育訓練、順暢的服務流程，提高顧客體驗。

因此，如果想要從市場上突破重圍，企業必須要從整個服務流程著手，在已經能夠滿足必要條件的情況下，提高顧客的體驗價值，而這便是服務設計的出場時間了！

▎設計的商業價值

麥肯錫(McKinsey)諮詢公司曾對 200 萬份財務數據和10 萬項設計活動進行了為期 5 年的全面研究，結果發現，與其他公司相比，以設計為主導(Design-led)的公司收入增加了 32%，給股東的總回報提升了 56%；這個發現適用於三個不同的行業，分別是醫療技術、消費性商品和零售銀行業，同時麥肯錫設計指數(MDI)總結了四個必須滿足的核心設計的行為，其中之一為以顧客為出發點，而非產品，需設計無縫且串連服務、硬體與數位的體驗；由此可見不論產品是實體的商品、數位軟體，還是服務，良好的顧客體驗並以顧客為核心都至關重要。

▎服務設計

服務設計強調「以人為本」的精神，以顧客為出發點，透過了解顧客感受及需求，站在顧客的角度，提供顧客在消費過程的最佳體驗，並確保產品、服務符合顧客需求性、商業存續性和技術可行性(可參考下圖)；服務設計與過去以產品為導向的設計不太相同，接觸與應用的層面更加廣泛，包含行銷管理、人力資源管理、資訊管理、設計、心理學等，是一個新興的跨領域知識。

•市場需求性：傾聽顧客需求
•商業存續性：滿足商業獲利
•技術可行性：充分掌握並解決問題

自1990年開始發展至今，由於服務設計的領域不斷擴張，很難用三言兩語為它概括，在「這就是服務設計！服務設計工作者的實踐指南」一書中，作者Marc Stickdorn等人明確定義服務設計為「幫助組織從顧客的角度檢視它們的服務。這個方法可以在設計服務時平衡顧客需求和業務需求，致力創造順暢、高品質的服務體驗。服務設計根據於設計思考，為服務改善和新服務的設計帶來了創新、以人為本的流程。透過連結顧客和服務提供團隊的協作方式，服務設計可為組織帶來對自身服務真實、端對端的理解，從而實現全面而有意義的改善。」

知名荷蘭服務設計公司31Volts的創辦人Fonteijn曾描述服務設計為「當有兩家相鄰的咖啡店，以相同價格販賣同樣的咖啡時，服務設計就是會讓你選擇某一家、經常去消費，並會向朋友推薦的原因」，這個原因立基在企業著重於顧客在消費過程中的所有體驗，而非單一關注於產品之上。