換位思考用同理心理解顧客

服務設計研究中心

「

同理心地圖記錄目標顧客在整個服務流程中，透過五感體驗到的事物，以及過程遇到的痛點和收獲，使服務設計團隊能如身歷…

」

除了人物誌之外，同理心地圖(Empathy Map)是服務設計團隊在搜集資訊階段時，作為分析及了解目標受眾(Target Audience)的常用工具之一。顧名思義，同理心地圖能夠讓服務設計團隊透過共情與想像，運用同理心去理解並感受目標受眾的經歷的事情，服務設計團隊需要進入角色，描述他們的想法與感受、所說與所做、所見、所聞以及痛點與收穫，深入了解並統整受眾於體驗中的需求，以便在之後的階段提出合適的解決方案。

透過人物誌，服務設計團隊能夠繪畫出目標受眾的背景資訊，但卻無法得知他們對現有服務流程的看法；而同理心地圖著重於目標受眾在整個服務過程中的體驗及感受，可以從另一個角度發掘他們的痛點與需求。兩個工具的運用目的與時機不同，對進行完整的受眾分析具互補作用。

▎同理心地圖內容

同理心地圖共分為七大構面，分別對應受眾在完整的服務過程中(包括體驗前、體驗中、體驗後)產生的不同的感受及想法。它們分別是：

1. 人物畫像(Image)：與人物誌相似，為了激發同理心與換位思考，團隊可繪畫出一個可代表這個受眾族群的虛擬畫像。
2.聽聞(Hear)：顧客聽到的言語及聲音，可以是朋友的介紹、網友的評價、現場聽到的環境聲音等。
3.思考與感覺(Think and feel)：顧客的每一個想法、擔憂、期待、感想、對他們而言重要的事物，目標是盡量揭露一些顧客難以啟齒的想法。
4.觀看(See)：顧客看到的事物，可以是環境、產品、其他顧客的行為等。
5.發言與行動(Say and do)：顧客對服務過程、體驗環境、產品或其他參與者的態度及行動。
6.有什麼痛苦(Pain)：顧客的擔憂，或是遇到的困難點。
7.想獲得什麼(Gain)：顧客想獲得的好處，或是想達成的目標。

▎同理心地圖重點

如人物誌一樣，當多個目標受眾之間具一定程度上的差異時，服務設計團隊應分別繪制出個別的同理心地圖，才能做出完整且準確的受眾分析。舉個例子，在Covid-19疫情期間，不少醫院都超出原先所規劃的負荷，因此導致過去的服務流程不適用，所以當團隊檢視醫院服務流程時，可以從使用者需求出發，將Covid-19患者按病情輕重症程度細分，對於輕症的患者而言，由於候診人數較多，因此患者會經歷較長的等候，感受與想法也多來自於候診大廳的體驗，而對於重症的患者來說，患者會經歷住院、治療的過程，因此更著重於病房及醫療人員的品質與服務。

此外，在繪製同理心地圖的開始階段，可讓服務設計團隊內的成員，善用便利貼盡抒己見，之後再將類似的想法合併，減少忽視了重點的機會；在發表意見時，團隊成員應謹記自己需要代入族群的角度去思考，而非成員自身的意見，才能更真實反映該受眾的面貌。最後，在同一個構面下，可能同時存在目標受眾的正面與負面的想法及感受，例如顧客可以對員工服務滿意的同時對服務環境略有微詞，因此需要將顧客的想法都寫在同理心地圖中。