換位思考 用同理心理解顧客
「
同理心地圖記錄目標顧客在整個服務流程中,透過五感體驗到的事物,以及過程遇到的痛點和收獲,使服務設計團隊能如身歷…
」
除了人物誌之外,同理心地圖(Empathy Map)是服務設計團隊在搜集資訊階段時,作為分析及了解目標受眾(Target Audience)的常用工具之一。顧名思義,同理心地圖能夠讓服務設計團隊透過共情與想像,運用同理心去理解並感受目標受眾的經歷的事情,服務設計團隊需要進入角色,描述他們的想法與感受、所說與所做、所見、所聞以及痛點與收穫,深入了解並統整受眾於體驗中的需求,以便在之後的階段提出合適的解決方案。
透過人物誌,服務設計團隊能夠繪畫出目標受眾的背景資訊,但卻無法得知他們對現有服務流程的看法;而同理心地圖著重於目標受眾在整個服務過程中的體驗及感受,可以從另一個角度發掘他們的痛點與需求。兩個工具的運用目的與時機不同,對進行完整的受眾分析具互補作用。
▎同理心地圖內容
同理心地圖共分為七大構面,分別對應受眾在完整的服務過程中(包括體驗前、體驗中、體驗後)產生的不同的感受及想法。它們分別是:
1. 人物畫像(Image):與人物誌相似,為了激發同理心與換位思考,團隊可繪畫出一個可代表這個受眾族群的虛擬畫像。
2.聽聞(Hear):顧客聽到的言語及聲音,可以是朋友的介紹、網友的評價、現場聽到的環境聲音等。
3.思考與感覺(Think and feel):顧客的每一個想法、擔憂、期待、感想、對他們而言重要的事物,目標是盡量揭露一些顧客難以啟齒的想法。
4.觀看(See):顧客看到的事物,可以是環境、產品、其他顧客的行為等。
5.發言與行動(Say and do):顧客對服務過程、體驗環境、產品或其他參與者的態度及行動。
6.有什麼痛苦(Pain):顧客的擔憂,或是遇到的困難點。
7.想獲得什麼(Gain):顧客想獲得的好處,或是想達成的目標。
▎同理心地圖重點
如人物誌一樣,當多個目標受眾之間具一定程度上的差異時,服務設計團隊應分別繪制出個別的同理心地圖,才能做出完整且準確的受眾分析。舉個例子,在Covid-19疫情期間,不少醫院都超出原先所規劃的負荷,因此導致過去的服務流程不適用,所以當團隊檢視醫院服務流程時,可以從使用者需求出發,將Covid-19患者按病情輕重症程度細分,對於輕症的患者而言,由於候診人數較多,因此患者會經歷較長的等候,感受與想法也多來自於候診大廳的體驗,而對於重症的患者來說,患者會經歷住院、治療的過程,因此更著重於病房及醫療人員的品質與服務。
此外,在繪製同理心地圖的開始階段,可讓服務設計團隊內的成員,善用便利貼盡抒己見,之後再將類似的想法合併,減少忽視了重點的機會;在發表意見時,團隊成員應謹記自己需要代入族群的角度去思考,而非成員自身的意見,才能更真實反映該受眾的面貌。最後,在同一個構面下,可能同時存在目標受眾的正面與負面的想法及感受,例如顧客可以對員工服務滿意的同時對服務環境略有微詞,因此需要將顧客的想法都寫在同理心地圖中。
▎動手實作
一間速食餐廳推出自助點餐機,他們發現很少顧客會去使用,而使用後的滿意度也較低,因此希望改善使用自助點餐機的服務品質與效率,於是餐廳找到你的團隊為他們進行整體服務流程的改善。為此,你們決定先了解該餐廳目標受眾的感受,透過繪製同理心地圖,希望從中發掘出顧客滿意度低的原因。
▎製作同理心地圖時的小提示
1.依據顧客需求,你會將顧客分成幾大類?為什麼?
2.透過觀察、訪談等,你發現顧客會感知到甚麼,以及會有甚麼想法?不同的顧客群有沒有想法與感受之間的差異?
3.嘗試自己繪製一張同理心地圖,或使用線上免費可繪製同理心地圖的網站方便繪製(網站連結:https://miro.com/)
▎參考範例
我們以麥當勞的自助點餐機做為範例的練習,家偉是位喜歡時常與朋友一起聚餐的人(可以參考家偉的人物誌),提供家偉的同理心地圖給大家參考。