服務設計

服務設計:牽起企業和顧客的雙手

服務設計:牽起企業和顧客的雙手

服務設計猶如一條隱形的線,不會有任何的壓迫感,卻能讓企業與顧客的手緊緊相扣,為顧客帶來溫暖和感動。

在快速更迭的時代中,由於技術進步、環境不確定性、市場趨勢的存在,消費者的行為變得更加難以捉摸,如自2019年底以來,Covid-19加強了這種不確定性,迫使許多企業主快速調整他們的服務流程和形象以應對顧客的需求。這也引起了更多對於服務設計(Service Design)的討論。雖然服務設計已經是一個成熟的領域,並擁有自己的定義和設計方法,但仍有許多人對其知之甚少。對於服務設計與其他商業設計領域的區別,還存在著許多疑惑。更重要的是,他們尚未發現服務設計如何對企業的績效產生變化和價值。

開創卓越體驗之路:服務設計的誕生與演進

服務設計的起源可以追溯到1976年,當時社會學家Daniel Bell在他的著作《後工業社會的來臨》中提出了「後工業」這個詞,他指出經濟面向已漸漸從生產商品為主,轉向以提供服務為主,職業也從勞力工作者轉向以專業及技術人員所主導,這樣的轉變使得「服務」越來越受到重視。1982年,Shostack在他的論文「How to Design A Service」中,提出了「服務設計」(service design)一詞。他用了一個很有意思的比喻,就像改變分子中的鍵或原子,會產生新物質,行銷人員若能將服務拆解成很多元素,進行重新排列、分析和設計,將能夠改變整體的結果。根據Choi等人的說法,服務設計是在管理和行銷領域「規劃」及「設計」服務的一系列活動。如今,企業對於其所提供的「設計」不再只從企業的視角,專注於製作產品細節,服務設計更超越了設計的原始定義和價值鏈的範疇,貼心的服務設計不僅可以創造良好的「人與人」、「人與系統」及「人與環境」的接觸及互動體驗,更能重新定義服務的價值,激發出新的服務型態,進而創造企業嶄新的價值。

真正重要的是顧客想要的,而非企業認為好的

企業通常致力開發他們認為好的產品或服務,卻忽略了應真正從消費者的角度來思考

你是否有過類似的經驗?你購買了一台價值不菲的汽車,卻在購買後沒有受到貼心且完售的售後服務?在故障維修階段,得不到明確又快速的處理措施?在許多情況下,企業希望提供給顧客的服務和顧客對實際服務的真正感受之間存在著溝通的隔閡。企業通常致力開發他們認為好的產品或服務,卻忽略了應真正從消費者的角度來思考,或者嘗試滿足消費者的需求。為了解決這種落差,企業需要觀察並找出顧客在使用服務的過程中所體驗到的所有元素之間的潛在需求。這些需求往往不容易觀察到,但服務設計具有一套縝密的盤點工具,利用具有同理心、以使用者角度出發的觀察,透過創造性和協作性的方法,深入服務的場域中,找到答案,解決顧客的痛點,提供更有價值的服務體驗。這需要收集大量的資訊,全面了解顧客的需求,並聚集相關領域的專家意見,根據企業的不同目的,規劃相應的服務流程。服務設計在企業和顧客之間扮演了極其重要的角色,服務流程一旦經過設計,企業就能更有效地改進或創新現有服務,並使組織獲得更高的生產力及累積更優質的人才庫,進而提供更具吸引力的服務,提高顧客滿意度。透過Mortiz的服務設計概念模型,我們可以看出服務設計在這個過程中扮演的關鍵角色。

高層管理人員的支持,是服務設計蓬勃發展的關鍵所在

Lee & Choi在2020年的研究中指出,當企業進行服務設計時,主管的全力支持與引導是成功創新的關鍵因素之一,因為這能讓企業朝向以客戶為中心的思維轉變。舉例來說,一家飯店在進行服務設計時,需要考慮官方網站的資訊呈現、客服中心和check-in櫃台的應對方式,以及顧客用餐和住宿的環境等等,這些設計過程牽涉不同部門的人、事、物,彼此環環相扣。由於服務設計的複雜度高,設計師很容易遇到內部流程的阻礙,例如跨部門的溝通和人力支援等等。為了成功執行,企業高層必須致力於讓各部門間的資源能夠靈活快速協調,優化整體流程,減少開發產品和服務過程中的困難。企業也可以通過各種獎勵方式鼓勵服務設計的實施,從而讓顧客體驗到更好的服務,提高客戶滿意度,提升公司績效。此外,服務設計的優化過程是無止盡、可以不斷進步的,只有將服務設計思維深植在企業文化中,才能有意識地落實每個環節。

服務設計是多方共同合作的成果展現

服務設計不僅僅是一種工具,它已經成為企業與顧客之間建立深厚關係的關鍵催化劑。這種無形的力量縮短了企業和顧客之間的距離,讓顧客感受到真正的關懷和關注,同時也促進組織內部的共識建立,注入了無與倫比的人性化氛圍。


參考文獻:

Bell, D. (1976). The coming of the post-industrial society. In The Educational Forum (Vol. 40, No. 4, pp. 574-579). Taylor & Francis Group.

Choi, J., Kim, Y. S., Yoo, H. J., Jang, J. B., & Hwang, J. H. (2016). Service Management 4.0. Seoul: Munwoosa.

Lee, S., Oh, H. Y., & Choi, J. (2020). Service design management and organizational innovation performance. Sustainability13(1), 4.

Lynn Shostack, G. (1982). How to design a service. European journal of Marketing16(1), 49-63.

Stefan, M. (2005). Service Design Practical access to an evolving field. Mater dissertation, Köln International School of Design, Germany.

延伸閱讀

透過社會旅行,啟動人生設計

透過社會旅行,啟動人生設計

「愛情是什麼?」泰戈爾說:「眼睛為她下著雨,心卻為她打著傘,這就是愛情」。旅行是什麼?我想說:雙腳踩著土地流著汗,心卻為土地上的故事而感動,這就是我和一群來自淡江大學視障資源中心身障生的2020夏季限定旅行。

用旅行打破對社會議題的冷漠!

2019年9月看到社企流的一則關於「社會旅行」的文章分享,標題為「用旅行打破對社會議題的冷漠!日本社企Ridilover推出250種旅遊行程,帶領大眾深入現場體驗」(簡嘉穎,2019)。Ridilover的創辦人安部敏樹指出目前橫亙在大眾與社會問題之間有三道高牆:第一是「興趣之牆」,因為大眾對社會問題本就沒有興趣;第二是「情報之牆」,因為許多社會問題在資訊不對稱之下無法傳遞給大眾;第三是「行動之牆」,因為即使知道問題所在,卻是難以付諸行動。於是,Ridilover 的具體行動是提供超過250種不同的「社會旅行」,先是透過引起好奇、進而誘發行動,這個想法,我默默收藏。

2019年|創意行銷策略:從設計人生開始

2019年下半年,我為視障資源中心的數十位身障生,以「創意行銷策略:從設計人生開始」為題,並以《做自己的生命設計師》這本書為核心(許恬寧/譯,柏內特、埃文斯/著,2016),展開一個總時數加起來約30個小時的工作坊。我很喜歡書中的一句話「人生是一個龐大的DIY計畫」,因此循序漸進地在工作坊中開始用一系列的活動跟同學們討論各種人生可能,包括:剪貼自我、給自己一個人生羅盤、討論工作觀與人生觀、好時光日誌、卡住怎麼辦、重擬失敗練習、奧德賽計畫、棉花糖挑戰。

圖1:身障學生進行剪貼自我的活動,呼應人生是一個龐大的DIY計畫

其中,棉花糖挑戰在設計思考相關工作坊中,經常用來傳遞「速作原型」(prototyping)的活動,但對於學員組成有一半以上是視覺障礙的學生來說,這個活動在我的想像中有它的難度。原本想放棄,但長期輔導他們的老師卻告訴我:「他們能做的事情比我們想像的多」,半信半疑之間決定一試,但放寬了18分鐘的限制,直至他們協力完成一個由義大利麵為主體之自由站立的塔。過程中,我驚艷於這些天生受限孩子們的相互協作,他們早已熟稔並組成一個互助團隊。這個發現打破了我的刻板印象,他們也是一群熱愛學習的人,只是需要給他們時間,也因為身體上的障礙,需要更多的鼓勵與安排。

2020年|透過社會旅行,啟動你的人生設計

2020年,我一樣有機會幫他們規劃30小時工作坊。2019年的經驗與沉澱,這次主張「透過社會旅行,啟動你的人生設計」,希望透過旅行,帶領身障學生重新看待自己和社會的關係。一方面由我偕同創創路工作室創辦人劉宇萱開始規劃旅行的路線,二方面在視障資源中心三位輔導老師的協助下,招募到14位學生。這些學生同伴的組成有些複雜,全盲2位、重視障1位、中視障3位、輕度視障1位、視聽障多重混合1位、肢體腦麻1位、自閉4位、一般1位。

在安排行程時,許多想法的關鍵字陸續被記入筆記中。傳統上,在教室內授予設計思考時,是引導學生知道什麼是設計思考,並透過照片或影片認識案例。然而,這次社會旅行不希望淪為走馬看花,更希望在社會旅行中融入設計思考,引導他們自我覺察。被記入的關鍵字同步需要進一步斟酌:一則因為他們身體上的特殊性,二則當時正是新冠肺炎流行之際(雖然台灣的情況稍稍獲得控制),三則是預算上的限制。然而,這些限制帶來的並不是妥協,而是意義,這次的社會旅行以「地方創生」跨「青年創業」為主題。以下分享三個停留點的經驗。

從淡水老街的「之間茶食器」體驗風土經濟

走訪點之一是淡水在地的「之間茶食器」。之間團隊非常重視我們的來訪,從行前的餐點安排到細節確認,細膩到位。當天晚上學生們陸續就位後,前菜沙拉上桌開啟了一場五感豐滿的食物饗宴,接續上桌的菜色有「法式麵包佐黑胡椒蕈菇薯泥」、「北海岸南瓜鐵蛋茶酵母比薩」、「鐵觀音茶香義大利麵」、「八里金沙鹹蛋菠菜義大利麵」,佐以「有機苺果茶果粒氣泡飲」。借用《風土經濟學》一書的語言(洪震宇,2019),這場食物饗宴展演了淡水風土資源的三種優勢:在「生活」面向上,淡水是漢洋文化融合的生活區,洋人慣食法國麵包與飲用氣泡水;在「生產」面向上,淡水盛產南瓜與鐵蛋,也曾是茶葉貿易的進出口集散地;在「生態」面向上,採購在地食材,實踐從產地到餐桌的低碳排目標。學生們在有故事的饗宴中,充滿能量。

圖2:之間茶食器創辦人向大家介紹北海岸南瓜鐵蛋茶酵母比薩

開門工作室與新竹東門市場

走訪點之二是位於新竹市的「東門市場」,我們的帶路人是「開門工作室」創辦人。從帶路過程中,我們看見了帶路人發亮的眼神,對市場中的百樣百態如數家珍。我們從東門市場的後門進入,撲鼻而來的市場味道雖然混雜卻不難聞,是一個相對乾淨的傳統市場。帶路人開始引導我們聆聽各式各樣的聲音,例如:剁肉,也讓我們去聞一些南北貨,例如:梅干、粽葉等,這些味道在閉著眼睛聞的時候,都是似曾相似,卻說不出名稱,直到說出名稱才恍然大悟。其實,五種感官當被截斷,各自獨立運作時,要再串起連結,卻有著相當模糊的不確定感。

圖3:開門工作室創辦人用五感導覽介紹新竹東門市場商家

大山北月用生命活化廢棄國小

走訪點之三是座落在大山背的「大山北月」,這是一個生態豐富的地方,是有桐花、櫻花、螢火蟲等,前身是廢棄的偏鄉小學。這間廢棄小學雖然後續有大山背客家人文體驗館的經營,硬體設備大致成形,卻也讓創辦團隊整理了二個月,才整理好局部空間,並儘速讓餐廳上路,讓現金流進來支撐日常營運所需,才有能力在繼續整理園區中的其他空間。創辦人分享說道:「創業,沒有想像中美好,但一路抱著解決問題的態度,一路堅持下來」,例如:苦瓜、桔子等農作物經常過剩,大山北月嘗試協助農友,將苦瓜變成「苦盡甘來」與「同甘共苦」兩款苦瓜糖。又有一次農友帶了30斤的蔥來,有點傻眼,但是腦筋一轉,在廁所前面擺了一張桌子,並將蔥分裝成一小把,標價50元,並寫道「來沖沖,去蔥蔥」,很快就銷售完畢。

創辦人莊凱詠本身對於身障生來說是很直接的激勵。莊凱詠因為罹患軟骨症,因此身高停留在130公分。他分享了一個小故事,跟在場的身障同學們一樣,從小歷經許多不便,他本身也受到許多嘲笑,特別是在體能方面。但有一天他跟小朋友們說他也要打棒球,所有人都不相信,但他還是站上本壘區,而且被保送上壘。原來,因為他身高特別矮小,好球帶也特別窄,因此缺點變成優點,朋友爭相跟他同一隊。2019年,他還參加了台灣身障棒球隊,出國比賽。以此經驗延伸至創業,沒有過不去的檻,就是一個問題來,一個問題走,在問題來去之間,實踐自我。

圖4:大山北月創辦人與我們的合照

設計人生之反思

社會旅行工作坊的成形,讓我們有機會進一步思考大學老師參與大學社會責任實踐計畫的意義。一般而言,我們都知道到田野現地的走訪與勘查,在學習效果上優於教室授課,但是對於如何帶領一群身障生卻是一無所知,因此特別感謝淡江大學視障資源中心的大力支持,願意信任旅程中的安排。可從三個層次思考社會旅行的意義:第一個層次是設計思考的方法論,在同理觀察、定義需求、腦力激盪、原型速作、反覆測試的步驟中,這次的社會旅行在行動上走到了原型速作的階段,行程結束後的反思與檢討,在大家的笑容中被肯定。第二個層次是青年創業的標竿,走訪點的安排,多數刻意選擇青年創業的案例,請邀請創業者現身說法,在現身說法中聆聽真實故事,感受人與機會、社會的互動與抉擇。第三個層次則是地方創生的趨勢與關懷,有幸在社會旅行之後聆聽小鎮文創何培鈞先生的演講,以他分享的一句話延伸思考,他說「不是為了幫助地方而來,而是為了探索自己而去」,學生們也透過這次社會旅行開始覺察,「不是為了造訪景點而來,而是為了探索自己而去」。


參考文獻:

洪震宇,2019,風土經濟學:地方創生的21堂風土設計課。台北市:遠流。

許恬寧/譯,比爾柏內特(Burnett, B)、戴夫埃文斯(Evans, D.)/著,2016,史丹佛最夯的生涯規畫課,用「設計思考」重擬問題,打造全新生命藍圖。台北市:大塊文化。

簡嘉穎,2019/09/11,用旅行打破對社會議題的冷漠!日本社企Ridilover推出250種旅遊行程,帶領大眾深入現場體驗。刊載在社企流。資料來源:https://www.seinsights.asia/article/3290/3268/6547

作者介紹

涂敏芬

淡江大學企業管理學系副教授

淡江大學企業管理學系專任副教授,兼任永續發展與社會創新中心韌性治理規劃組組長,以USR《淡水好生活》協同主持人投入玩心設計行動的社會實踐歷程,此歷程在2021年獲TSAA台灣永續行動獎銅獎。

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服務設計 vs 設計思考

服務設計 vs 設計思考

過去可能聽過服務設計與設計思考,這兩個的差別是什麼呢?不論服務設計或設計思考都強調是以顧客為中心,都有完整尋求…

服務設計是什麼中我們介紹過什麼是服務設計,但過去你可能有同時聽到另一個詞「設計思考(Design Thinking)」,服務設計與設計思考這兩者也經常混為一談,他們的確有相似之處,但在過程中略有差異。

Robbert-Jan van Oeveren (Founder Koos Service Design):「服務設計是設計思考在發展服務的實際應用(Service Design is the practical application of design thinking to the development of services)」

設計思考是什麼

自1960年代起便見苗頭的設計思考是一套超脫於流程化、標準化的創意思維模式,強調透過以使用者為中心的核心理念來解決問題,協助團隊激發創意及解決問題,建立跨領域協作的觀點,定義真正的問題,嘗試創造新的解決方案,應用範圍並不侷限於創意或設計產業內;美國史丹佛大學的哈索普拉特納設計學院(Hasso Plattner Institute of Design at Stanford)提出設計思考是由5個步驟組成,透過有系統的發散及收斂,尋求解決方案的流程。

1. 同理(Empathize):透過觀察、聆聽、接觸等方式去記錄使用者的感想,搜集資料
2. 定義(Define):分析資料中隱藏的資訊,尋找問題癥結
3. 發想(Ideate):頭腦風暴(Brainstorming),找出可行的解決方案
4. 原型(Prototype):以低成本建造原型,進行模擬與修正
5. 測試(Test):測試解決方案是否滿足需求

服務設計與設計思考的連結

你會發現以上5個步驟皆可套用到服務設計的雙鑽石模型(the Double Diamond)中各個階段上:同理(Empathize)即為探索(Discover)、定義(Define)階段兩者皆有,發想(Ideate)與發展(Develop)階段相似,原型(Prototype)與測試(Test)則處於雙鑽石模型中的發展(Develop)與執行(Deliver)階段之間。

此外,設計思考與服務設計同樣強調迭代過程,在我們藉著工具得出可行的解決方案後,仍會持續依照使用者的回饋,反覆回到流程中的任一階段,來回進行修正,得出新的更能滿足使用者需求的方案,迭代是設計師經歷多次思維發散與收歛的過程。

服務設計與設計思考的相似與差異

服務設計與設計思考兩者具有很多相似之處,同樣皆強調以人的需求為出發點,透過各種工具去發掘出隱藏在使用者行為背後的動機、需求與期待,且同樣認為設計並不只是單一部門的職責,而是由多個部門協調、共同創造出價值。

不同的是,設計思考是一種以人為本的精神與思維,可以運用在任何產業、任何部門,更像是一種設計師之間的語言,用來創新和解決商業問題。而服務設計則像是設計思考的實踐者,更聚焦於需要解決的服務缺口、市場需求,並運用各種服務設計工具,輔助設計師實踐以人為本的設計。

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爐具改良之路

爐具改良之路

為了改善因舊有烹飪方式引發的呼吸道健康問題,數名研究人員抵達肯亞,運用服務設計及服務設計工具,訪問多位當地居民…

儘管高科技廚具在已發達國家中已經相當普遍,但全球仍有超過40%的人口仍然使用傳統的明火烹飪法,此烹飪方法會提高患上呼吸道疾病的機率,危害廚師的健康。

有鑒於此,研究人員於2015年至具有龐大貧民區的國家—肯亞,調查當地廚師及家庭主婦/夫的烹飪及使用爐具的習慣,他們的目標是找出開發中國家的顧客對新型烹飪工具的需求,使爐具開發者能夠為這些顧客進行改善痛點的設計與優化。

基貝拉,肯亞首都市內最大的貧民窟(圖片來源:GlobalVoices)

發散思考

研究人員了解受訪者使用廚具的各個情境,以及選擇購買爐具的考量因素,同時訪問他們對新型爐具的想法;在訪談中,一開始研究人員沒有提供比較方案,受訪者紛紛認為新型爐具在現有的設計下已經不錯,但當研究人員展示不同尺寸、材質及設計的爐具時,受訪者開始比較並分析各個爐具設計之間的優缺點,甚至可以自行篩選出較不合適的設計,為研究人員提供寶貴的改進意見。在這個過程中,研究人員運用了顧客旅程地圖,描繪出使用者經驗,包括但不限於聽到新爐具的消息、購買、學會使用、成為顧客日常流程的過程,並判斷出在各時間點的痛點;接著,研究人員利用利害關係人圖分析相關利害關係人對顧客購買及使用新型爐具的影響。

收斂出解決方案

研究人員向廠商勾勒出開發中國家的人民對新型爐具的使用動機與相對應的解決方案,例如多數人的購買動機都受到金額及知識上的限制,而即使具備財務條件,也認為新型爐具的設置和使用步驟太過複雜,難以上手而卻步;因此研究人員建議廠商可以多做展示、宣傳,以及允許顧客分期付款,同時,研究人員發現發貨所需時間長是導致顧客不滿意的重要因素,因此他們亦建議當出現延遲發貨的問題時,店家可以發送簡訊通知顧客並再次提醒他們新爐具的優點,以維持顧客的期待感。而這次研究人員在2016年時,被非洲尚比亞的爐具公司聘請,完成相關合作計畫。

上圖為Jürisoo et al. (2018)與受訪者共同發展的顧客旅程地圖,可以看見用戶在購買爐具、使用爐具及更換的各項行動

我們的想法

這個案例透過服務設計工具有效協助研究團隊釐清事件的來龍去脈,洞察消費者需求和痛點,找出可能會忽視的關鍵點,進而研究解決方案;正如上面提到解決方案之一:簡訊通知延遲發貨,對於生活在已開發國家、習慣店家準時發貨的人來說,是很容易忽視在開發中國家常見的發貨延遲且沒有簡訊提醒等問題所導致的顧客不滿。

此外,由於服務設計工具大多具有可視覺化優點,研究人員即便在有語言阻礙的情況下進行訪談,也能從當地受訪者中獲得有效、真實的資訊,進而將收集到資訊找出服務缺口及痛點後,再度發散思考,並收斂解決問題的方案。

參考資料

Jürisoo, M., Lambe, F., & Osborne, M. (2018). Beyond buying: The application of service design methodology to understand adoption of clean cookstoves in Kenya and Zambia. Energy Research & Social Science39, 164-176.

Stickdorn, M., Hormess, M. E., Lawrence, A., & Schneider, J. (2018). This is service design doing: applying service design thinking in the real world. ” O’Reilly Media, Inc.”. 

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服務設計三部曲-優化顧客旅程體驗

服務設計三部曲-優化顧客旅程體驗

服務設計三部曲,帶領您揮灑創意,掌握創意發想的工具與技巧,搭配數種雛形發展與溝通的方法,有效讓創新的想法開花結…

活動日期

2021年2月25日

活動成果

首先,講師利用短短的時間,簡單回顧首部曲及二部曲的內容,就算是第一次參與工作坊的學員也不用擔心!

接下來,工作坊拋出多個議題,讓學員們利用抽籤的方式決定挑戰的主題,再分別透過親和圖法收斂問題,和心智圖法發散想法,接著藉由動手實作將想法化為原型,中心準備的豐富材料,幫助學員們更順利的將創意實體化,最後利用價值主張圖,檢視設計與需求的適配程度,相信這次的工作坊又啟發了學員對服務設計的了解,使學員能夠帶著收穫,運用在各個領域當中!

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服務設計是什麼?

服務設計是什麼?

為什麼只聚焦於產品上是不足夠的,而是需要關注完整的消費流程呢?服務設計強調「以人為本」的精神,透過了解顧客感受…

你有沒有在網路上看到一件很心儀的產品,但整個購買流程卻十分不順,一直難以付費,導致最後心情沮喪、放棄購買的經驗?又或者住在一間完美的旅館,從房間配置到餐點都是頂級配置,卻因為一名服務員的態度不佳而興致全消的經驗?

每分每秒都有成千上萬種原本可以滿足顧客的產品,因為過時的交易系統、糟糕的員工應對、混亂的售後服務、錯誤的動線規劃等因素,而讓原本對顧客而言是100分的產品降至合格線以下。

以上各項都是會影響顧客滿意度的關鍵,卻是產品導向的公司難以察覺到的,因為當公司集中精力去研究更好的商品時,往往忽視顧客早以將核心商品設為消費的必要條件,而附加條件其實才是真正打動顧客的地方。像是旅客在選擇住宿時,他們不會因為任何一間旅館提供有床的房間就感到滿足,因為床在旅客眼中早已是必要的條件,當滿足必要條件後,一間旅館才有資格在其他附加條件上與同行競爭,透過完善的教育訓練、順暢的服務流程,提高顧客體驗。

因此,如果想要從市場上突破重圍,企業必須要從整個服務流程著手,在已經能夠滿足必要條件的情況下,提高顧客的體驗價值,而這便是服務設計的出場時間了!

設計的商業價值

麥肯錫(McKinsey)諮詢公司曾對 200 萬份財務數據和10 萬項設計活動進行了為期 5 年的全面研究,結果發現,與其他公司相比,以設計為主導(Design-led)的公司收入增加了 32%,給股東的總回報提升了 56%;這個發現適用於三個不同的行業,分別是醫療技術、消費性商品和零售銀行業,同時麥肯錫設計指數(MDI)總結了四個必須滿足的核心設計的行為,其中之一為以顧客為出發點,而非產品,需設計無縫且串連服務、硬體與數位的體驗;由此可見不論產品是實體的商品、數位軟體,還是服務,良好的顧客體驗以顧客為核心都至關重要。

服務設計

服務設計強調「以人為本」的精神,以顧客為出發點,透過了解顧客感受及需求,站在顧客的角度,提供顧客在消費過程的最佳體驗,並確保產品、服務符合顧客需求性、商業存續性和技術可行性(可參考下圖);服務設計與過去以產品為導向的設計不太相同,接觸與應用的層面更加廣泛,包含行銷管理、人力資源管理、資訊管理、設計、心理學等,是一個新興的跨領域知識

•市場需求性:傾聽顧客需求
•商業存續性:滿足商業獲利
•技術可行性:充分掌握並解決問題

自1990年開始發展至今,由於服務設計的領域不斷擴張,很難用三言兩語為它概括,在「這就是服務設計!服務設計工作者的實踐指南」一書中,作者Marc Stickdorn等人明確定義服務設計為「幫助組織從顧客的角度檢視它們的服務。這個方法可以在設計服務時平衡顧客需求和業務需求,致力創造順暢、高品質的服務體驗。服務設計根據於設計思考,為服務改善和新服務的設計帶來了創新、以人為本的流程。透過連結顧客和服務提供團隊的協作方式,服務設計可為組織帶來對自身服務真實、端對端的理解,從而實現全面而有意義的改善。」

知名荷蘭服務設計公司31Volts的創辦人Fonteijn曾描述服務設計為「當有兩家相鄰的咖啡店,以相同價格販賣同樣的咖啡時,服務設計就是會讓你選擇某一家、經常去消費,並會向朋友推薦的原因」,這個原因立基在企業著重於顧客在消費過程中的所有體驗,而非單一關注於產品之上。

服務設計使用的工具

服務設計有許多可視覺化的工具,幫助企業了解顧客及服務體驗的過程,包含人物誌同理心地圖顧客旅程地圖服務藍圖等,隨著每次案例的不同,所使用的工具和得出的解決方案也會不同,同時,在工具的選擇上也沒有絕對的答案,可是要完成一個專案需要搭配可行的工具,並且將想法概念化、規劃以建構起原型。

服務設計會不斷經過顧客反饋、得出問題癥結、重新設計修正、再次獲取反饋的流程不斷進行服務設計內容的修正,人或組織就能夠為顧客提供更好的服務,而隨著各大公司對顧客體驗的愈發重視,服務設計的重要性也會不斷提高。

接下來,正式開始我們的服務設計之旅吧!

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