服務設計：牽起企業和顧客的雙手
服務設計猶如一條隱形的線，不會有任何的壓迫感，卻能讓企業與顧客的手緊緊相扣，為顧客帶來溫暖和感動。
在快速更迭的時代中，由於技術進步、環境不確定性、市場趨勢的存在，消費者的行為變得更加難以捉摸，如自2019年底以來，Covid-19加強了這種不確定性，迫使許多企業主快速調整他們的服務流程和形象以應對顧客的需求。這也引起了更多對於服務設計（Service Design）的討論。雖然服務設計已經是一個成熟的領域，並擁有自己的定義和設計方法，但仍有許多人對其知之甚少。對於服務設計與其他商業設計領域的區別，還存在著許多疑惑。更重要的是，他們尚未發現服務設計如何對企業的績效產生變化和價值。
▎開創卓越體驗之路：服務設計的誕生與演進
服務設計的起源可以追溯到1976年，當時社會學家Daniel Bell在他的著作《後工業社會的來臨》中提出了「後工業」這個詞，他指出經濟面向已漸漸從生產商品為主，轉向以提供服務為主，職業也從勞力工作者轉向以專業及技術人員所主導，這樣的轉變使得「服務」越來越受到重視。1982年，Shostack在他的論文「How to Design A Service」中，提出了「服務設計」(service design)一詞。他用了一個很有意思的比喻，就像改變分子中的鍵或原子，會產生新物質，行銷人員若能將服務拆解成很多元素，進行重新排列、分析和設計，將能夠改變整體的結果。根據Choi等人的說法，服務設計是在管理和行銷領域「規劃」及「設計」服務的一系列活動。如今，企業對於其所提供的「設計」不再只從企業的視角，專注於製作產品細節，服務設計更超越了設計的原始定義和價值鏈的範疇，貼心的服務設計不僅可以創造良好的「人與人」、「人與系統」及「人與環境」的接觸及互動體驗，更能重新定義服務的價值，激發出新的服務型態，進而創造企業嶄新的價值。
▎真正重要的是顧客想要的，而非企業認為好的
你是否有過類似的經驗？你購買了一台價值不菲的汽車，卻在購買後沒有受到貼心且完售的售後服務？在故障維修階段，得不到明確又快速的處理措施？在許多情況下，企業希望提供給顧客的服務和顧客對實際服務的真正感受之間存在著溝通的隔閡。企業通常致力開發他們認為好的產品或服務，卻忽略了應真正從消費者的角度來思考，或者嘗試滿足消費者的需求。為了解決這種落差，企業需要觀察並找出顧客在使用服務的過程中所體驗到的所有元素之間的潛在需求。這些需求往往不容易觀察到，但服務設計具有一套縝密的盤點工具，利用具有同理心、以使用者角度出發的觀察，透過創造性和協作性的方法，深入服務的場域中，找到答案，解決顧客的痛點，提供更有價值的服務體驗。這需要收集大量的資訊，全面了解顧客的需求，並聚集相關領域的專家意見，根據企業的不同目的，規劃相應的服務流程。服務設計在企業和顧客之間扮演了極其重要的角色，服務流程一旦經過設計，企業就能更有效地改進或創新現有服務，並使組織獲得更高的生產力及累積更優質的人才庫，進而提供更具吸引力的服務，提高顧客滿意度。透過Mortiz的服務設計概念模型，我們可以看出服務設計在這個過程中扮演的關鍵角色。
▎高層管理人員的支持，是服務設計蓬勃發展的關鍵所在
Lee & Choi在2020年的研究中指出，當企業進行服務設計時，主管的全力支持與引導是成功創新的關鍵因素之一，因為這能讓企業朝向以客戶為中心的思維轉變。舉例來說，一家飯店在進行服務設計時，需要考慮官方網站的資訊呈現、客服中心和check-in櫃台的應對方式，以及顧客用餐和住宿的環境等等，這些設計過程牽涉不同部門的人、事、物，彼此環環相扣。由於服務設計的複雜度高，設計師很容易遇到內部流程的阻礙，例如跨部門的溝通和人力支援等等。為了成功執行，企業高層必須致力於讓各部門間的資源能夠靈活快速協調，優化整體流程，減少開發產品和服務過程中的困難。企業也可以通過各種獎勵方式鼓勵服務設計的實施，從而讓顧客體驗到更好的服務，提高客戶滿意度，提升公司績效。此外，服務設計的優化過程是無止盡、可以不斷進步的，只有將服務設計思維深植在企業文化中，才能有意識地落實每個環節。
服務設計不僅僅是一種工具，它已經成為企業與顧客之間建立深厚關係的關鍵催化劑。這種無形的力量縮短了企業和顧客之間的距離，讓顧客感受到真正的關懷和關注，同時也促進組織內部的共識建立，注入了無與倫比的人性化氛圍。
參考文獻：
Bell, D. (1976). The coming of the post-industrial society. In The Educational Forum (Vol. 40, No. 4, pp. 574-579). Taylor & Francis Group.
Choi, J., Kim, Y. S., Yoo, H. J., Jang, J. B., & Hwang, J. H. (2016). Service Management 4.0. Seoul: Munwoosa.
Lee, S., Oh, H. Y., & Choi, J. (2020). Service design management and organizational innovation performance. Sustainability, 13(1), 4.
Lynn Shostack, G. (1982). How to design a service. European journal of Marketing, 16(1), 49-63.
Stefan, M. (2005). Service Design Practical access to an evolving field. Mater dissertation, Köln International School of Design, Germany.