動手實作

換位思考 用同理心理解顧客

換位思考 用同理心理解顧客

同理心地圖記錄目標顧客在整個服務流程中,透過五感體驗到的事物,以及過程遇到的痛點和收獲,使服務設計團隊能如身歷…

除了人物誌之外,同理心地圖(Empathy Map)是服務設計團隊在搜集資訊階段時,作為分析及了解目標受眾(Target Audience)的常用工具之一。顧名思義,同理心地圖能夠讓服務設計團隊透過共情與想像,運用同理心去理解並感受目標受眾的經歷的事情,服務設計團隊需要進入角色,描述他們的想法與感受、所說與所做、所見、所聞以及痛點與收穫,深入了解並統整受眾於體驗中的需求,以便在之後的階段提出合適的解決方案。

透過人物誌,服務設計團隊能夠繪畫出目標受眾的背景資訊,但卻無法得知他們對現有服務流程的看法;而同理心地圖著重於目標受眾在整個服務過程中的體驗及感受,可以從另一個角度發掘他們的痛點與需求。兩個工具的運用目的與時機不同,對進行完整的受眾分析具互補作用。

同理心地圖內容

同理心地圖共分為七大構面,分別對應受眾在完整的服務過程中(包括體驗前、體驗中、體驗後)產生的不同的感受及想法。它們分別是:

1. 人物畫像(Image):與人物誌相似,為了激發同理心與換位思考,團隊可繪畫出一個可代表這個受眾族群的虛擬畫像。
2.聽聞(Hear):顧客聽到的言語及聲音,可以是朋友的介紹、網友的評價、現場聽到的環境聲音等。
3.思考與感覺(Think and feel):顧客的每一個想法、擔憂、期待、感想、對他們而言重要的事物,目標是盡量揭露一些顧客難以啟齒的想法。
4.觀看(See):顧客看到的事物,可以是環境、產品、其他顧客的行為等。
5.發言與行動(Say and do):顧客對服務過程、體驗環境、產品或其他參與者的態度及行動。
6.有什麼痛苦(Pain):顧客的擔憂,或是遇到的困難點。
7.想獲得什麼(Gain):顧客想獲得的好處,或是想達成的目標。

同理心地圖重點

如人物誌一樣,當多個目標受眾之間具一定程度上的差異時,服務設計團隊應分別繪制出個別的同理心地圖,才能做出完整且準確的受眾分析。舉個例子,在Covid-19疫情期間,不少醫院都超出原先所規劃的負荷,因此導致過去的服務流程不適用,所以當團隊檢視醫院服務流程時,可以從使用者需求出發,將Covid-19患者按病情輕重症程度細分,對於輕症的患者而言,由於候診人數較多,因此患者會經歷較長的等候,感受與想法也多來自於候診大廳的體驗,而對於重症的患者來說,患者會經歷住院、治療的過程,因此更著重於病房及醫療人員的品質與服務。

此外,在繪製同理心地圖的開始階段,可讓服務設計團隊內的成員,善用便利貼盡抒己見,之後再將類似的想法合併,減少忽視了重點的機會;在發表意見時,團隊成員應謹記自己需要代入族群的角度去思考,而非成員自身的意見,才能更真實反映該受眾的面貌。最後,在同一個構面下,可能同時存在目標受眾的正面與負面的想法及感受,例如顧客可以對員工服務滿意的同時對服務環境略有微詞,因此需要將顧客的想法都寫在同理心地圖中。

動手實作

一間速食餐廳推出自助點餐機,他們發現很少顧客會去使用,而使用後的滿意度也較低,因此希望改善使用自助點餐機的服務品質與效率,於是餐廳找到你的團隊為他們進行整體服務流程的改善。為此,你們決定先了解該餐廳目標受眾的感受,透過繪製同理心地圖,希望從中發掘出顧客滿意度低的原因。

製作同理心地圖時的小提示

1.依據顧客需求,你會將顧客分成幾大類?為什麼?
2.透過觀察、訪談等,你發現顧客會感知到甚麼,以及會有甚麼想法?不同的顧客群有沒有想法與感受之間的差異?
3.嘗試自己繪製一張同理心地圖,或使用線上免費可繪製同理心地圖的網站方便繪製(網站連結:https://miro.com/

參考範例

我們以麥當勞的自助點餐機做為範例的練習,家偉是位喜歡時常與朋友一起聚餐的人(可以參考家偉的人物誌),提供家偉的同理心地圖給大家參考。

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用人物誌了解目標顧客

用人物誌了解目標顧客

人物誌內容包含顧客基本資料、自傳、個性、目標與挑戰等,透過人物誌描繪出顧客真實樣貌,以全面性的觀察,避免描寫無…

在服務設計一開始的環節,仍在搜集資訊階段的時候,服務設計團隊需要了解目標受眾(Target Audience),其團隊才能夠對症下藥去改善方案,但一千個顧客就會有一千種形象,如果關注每個人需求面向的話,容易出現顧此失彼、因小失大,也不容易聚焦的情況,這時就是人物誌(Persona)出場的時候,透過收斂有用的資訊,分析及了解各個族群的顧客,以便在未來發展相應的策略。

人物誌是對同一特質族群的具體形象描述,這群人可以是不同想法、生活型態等的消費者、組織內部員工或任何與計畫有關係的族群,服務設計團隊需運用同理心,透過了解該族群的人口資料、想法、喜好、個性、目標等,將不同族群描繪為數個具有代表性、易於辨別的人物原型,以此增加團隊對目標客群的真實感,並喚起成員對目標客群的共鳴,以便在下個階段發展出痛點和缺口。

人物誌內容

人物誌分為三大區塊,分別對應著所有設計團隊需要知道的資料,視實際情況,團隊可以調整區塊的內容以滿足了解顧客的需求;一張人物誌上有幾項常見的內容:

1. 姓名、照片:為了建立真實感,引起團隊的共鳴及同理心,設定可反映顧客背景和行為的虛構名字和照片。
2.人口資料:為了使服務設計團隊能夠對顧客的背景有更深刻認識,依據顧客實際研究情境做基本資料的調整,例如:年齡、性別、學歷、地理位置、婚姻狀態等。
3.自傳與個性:自傳與個性的內容要與服務使用情況相關,可根據研究的情境做調整;在自傳方面可以針對生活、喜好、經歷等等做陳述。
4.目標與困難:了解顧客對此服務的目標及達成此目標可能遇到的困難,發掘潛在的機會與痛點,為接下來的方案優化做準備。
5.偏好的品牌:列出組織的競爭者與互補品,同時更清晰地分辨出該族群的需求。
6.獲得消息的管道:描寫接觸點 ,即組織可以如何傳達最終方案給這些客群。

人物誌重點

對於有不同需求的族群,服務設計團隊需畫出相對應的人物誌,例如分析搭乘大眾運輸工具的族群,可將顧客分為青壯年、老年人、孕婦、身障人士、婦女等,收集他們各自獨特的資訊並找出痛點,例如台北捷運提供好孕吊飾給孕婦、博愛座服務、夜間後車車廂等等,倘若一些族群的行為與喜好較為相似,可以將其合併在同一張人物誌上,從而避免重複。

在建立人物誌時,為了提高人物誌的參考性與真實性,需要激發同理心換位思考,應透過全面性的觀察、善用圖片的輔助及引用真實的發言,並避免描寫無關的內容以及刻板印象,確保建構出更加完整及貼近真實情況的顧客樣貌。以上述例子為例,人物誌中的Christina並非真實存在,但所屬內容都是依據真實顧客的形象繪製而成。

動手實作

一間速食餐廳推出自助點餐機,他們發現很少顧客會去使用,而使用後的滿意度也較低,因此希望改善使用自助點餐機的服務品質與效率,於是餐廳找到你的團隊為他們進行整體服務流程的改善。為此,你們決定先了解該餐廳的顧客,透過繪製人物誌,希望從中發掘出顧客滿意度低的原因。

製作人物誌時的小提示

1.哪些顧客族群的行徑值得你觀察?
2.你會將顧客分成幾大類?為什麼?
3.他們的背景、人口資料、個性、目標與困難、生活習慣、接觸品牌及接觸消息的管道有什麼?
4.可以自己繪製一張人物誌,或使用線上免費繪製人物誌的網站方便繪製(網站連結:https://xtensio.com/

參考範例

我們以麥當勞的自助點餐機做為範例的練習,家偉是位喜歡時常與朋友一起聚餐的人,提供家偉的人物誌給大家參考。

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