企業數位轉型利器：利用文字分析技術解碼使用者體驗
資訊科技的快速發展加速商業環境的演化與競爭，加上全球商業環境受到Covid-19疫情嚴重衝擊，如何在嚴厲考驗的市場中具備因應環境變化的競爭力是企業生存的必要條件。透過掌握使用者體驗來分析顧客需求以及透過數位轉型提升經營效率是企業在多變的環境中維持競爭力的關鍵要素(Ho and Hsu, 2022)。
面對共享經濟和疫情所帶來的商業環境改變，餐飲外送服務是近年的創新商業模式。餐飲外送平台的APP( Food Delivery Applications)是連結餐廳、外送員和消費者的重要介面，因此，餐飲外送平台APP的使用者評論便是了解使用者體驗的重要資料來源。以台灣目前最大的訂餐行動應用軟體Foodpanda為例，光是線上評論就高達270萬筆，如果能善加利用這麼豐富且免費的使用者生成內容(User-Generated Content)，對瞭解顧客需求與使用者體驗是非常有價值的資訊(圖1)。
透過收集與分析使用者評論是了解使用者體驗的重要利器。因為這些使用者生成內容，不僅真實地反映使用者的使用體驗，同時也勾勒出非常多層次且多元的使用者輪廓。然而，由於大數據的資料收集與分析具有一定的技術門檻，使得中小企業在數位轉型的過程中，常常望之卻步。國科會文字探勘與數位轉型產學服務聯盟所開發的文字探勘工作流程系統(https://tar.mis.nsysu.edu.tw/)(圖2)大幅的降低文本資料分析的進入門檻，使中小企業在進行數位轉型時多了一項強大的工具進行探索使用者體驗與進行數據分析，協助中小企業進行數位轉型。
以下說明展示文字探勘工作流程系統在資料分析與資料視覺化的強大功能。首先，我們蒐集台灣Foodpanda App過去一年的使用者評論共27,296筆評論，刪除評論中明顯為廣告灌水的留言、標點符號文、無意義亂碼及太簡短無法分析的短句留言後，實際有效評論數共26,504筆。接著透過文字探勘工作流程平台進行文本分析，依序進行文字前處理，包含替換字串、中文斷詞、清除停用詞，及LDA主題模型分析(如圖3)。
透過LDA主題模型分析使用者評論中的與服務品質有關的字詞分群，可以發現Foodpanda的消費者在評論中常抱怨的服務品質主要可分成五類：回應性、履行性、效率性、補償性與系統可用性(如表一)。
最後，從字詞網路分析看到Foodpanda APP的使用者評論關鍵字的共現關係(如圖4)，可以看出外送平台APP的評論關鍵在訂單、店家、外送員、客服等衍生出的相關問題。文字探勘工作流程系統上的各項功能皆以模組化，能夠輕易的調整各項功能參數，毋需再自行撰寫程式。資料分析可透過視覺化方式呈現，讓企業能更容易地分析與解讀資料。
面對競爭的商業環境，使用者體驗設計是為一個非常重要的議題。早期使用者體驗專注於產品設計的可用性，近年來，產品或服務設計的理念已逐漸朝向以使用者體驗為中心(Chow and Sajonas, 2020)。透過收集與分析使用者生成的使用者資料，了解使用者在產品/服務品質與服務失誤的相關體驗、提升服務品質與改善服務設計，可以大幅提升企業的競爭力。
文字探勘工作流程系統提供企業容易上手的工具，讓企業挖掘使用者在顧客旅程圖中所遇到的問題。不管中小企業是處於哪一個階段的數位轉型，皆可透過商業大數據的資料收集與分析，探索多層次的使用者體驗、描繪完整的顧客輪廓，透過了解使用者需求與痛點、改善服務缺失，進而提升企業競爭力。文字探勘工作流程系統是協助企業利用數據分析工具，有效率地解讀更多來自使用者的資訊，是企業進行數位轉型與提升競爭力的重要利器。
參考文獻：
Chow, L., and Sajonas, S., (2020) “From UX Study to UX Service: Using People-Centered Research Methods to Improve the Public Library Experience,” Public Library Quarterly, Vol. 39, No. 6, pp.493-509.
Ho, S. C., and Hsu, Y. P., (2022) “Paving the Way for Digital Transformation: Investigate Customer Experiences of Using Mobile Apps,” Pacific Asia Journal of the Association for Information Systems, Vol. 14, Iss. 1, pp. 18-39, 2022.
▎作者介紹
何淑君
國立高雄師範大學 軟體工程與管理學系副教授
兼任國科會文字探勘與數位轉型服務產學聯盟之共同主持人，曾任台灣服務科學學會南區聯盟召集人，致力於推廣服務科學、設計思考與服務創新。