服務藍圖擘劃完美顧客體驗
服務藍圖擘劃完美顧客體驗
藍圖(Blueprint)是工程製圖的原圖經過描圖、曬圖和薰圖後生成的複製品，因為圖紙是藍色的，所以被稱為「藍圖」。
服務藍圖是Lynn Shostack於1985年提出的一種行銷工具，它是以一張圖表的形式，將企業與顧客之間互動的各個階段，及企業內部的工作流程以視覺化的方式呈現。這張圖表類似工廠的流程圖，包括服務傳送的程序、員工與顧客的角色，每個參與服務的人員都能夠藉由檢視藍圖，客觀地了解每一個服務環節。繪製服務藍圖的目的在於協助企業解讀和設計整體服務運作的過程，以提高服務品質。隨著經濟的發展和競爭環境的激烈，服務藍圖的應用範圍也越來越廣泛，包括服務設計、服務創新、服務管理、市場研究等領域。
▎透視3線，才能找出3點
繪製服務藍圖的目的是找出在服務流程中還有哪些目前還可以再改善或精進的地方，而透過明確定義出3區塊、3條線，將可以精準將流程中的角色放進藍圖中，並且藉由檢視藍圖，綜觀全局，進而浮現有意義的3個點，改善服務流程。以下是服務藍圖的繪製步驟：
1. 標示3區塊
依照從左至右的時間軸，決定要繪製的服務範圍和目標對象後，首先要標示3個區塊，分別是定義出實體證據、前場與後場的範圍（見範例中三個黃色區塊）。
(1)實體證據：實體證據指的是服務過程中有形、無形的接觸點或介面，以本案例來說，從顧客點餐的手機，到店家的招牌，過程中的海報等等，都屬於實體證據。
(2)前場：前場的範圍是顧客與第一線的服務人員之間，包括顧客行為(即顧客點餐)和前台服務(即點餐人員進行的服務) 。
(3)後場：後場指的通常是顧客無法看見的工作區域，且非直接對顧客服務，屬於支援服務，包括後台服務與支援單位工作。例如餐廳的廚房的工作就屬於後台服務，而點餐的POS系統就屬於支援單位工作的範圍。
2. 拉出3條線
此時要將企業各部門執掌的功能都先釐清，才能清楚地將3條線定位完成。3條線包括外部互動線、服務可見線和內部互動線(見圖中三條橘線)。
Line1 外部互動線(External Interaction Line)：外部互動線是指顧客與服務接觸的界線，目的是了解顧客的感受與體驗。通常一般餐廳的外部互動線就是顧客向櫃台人員點餐的地方。
Line2 服務可見線(Line of Visibility)：服務可見線是指顧客能夠看到的服務過程和內容的分界線。可見線以上的部分被稱為前場服務(Frontstage Service)，是顧客能夠直接感知和體驗的部分；可見線以下的部分被稱為後場服務(Backstage Service)，是顧客無法直接感知和體驗的部分。例如一般餐廳的廚房就是顧客看不到的區域，不過有些餐飲業為了讓顧客感到安心，會刻意將這塊區域呈現給顧客看到整潔的廚房或師傅精湛的技藝。例：鼎泰豐會刻意讓顧客看到師傅製作小籠包的過程。
Line3 內部互動線(Line of Interaction)：內部互動線是指在服務過程中，企業內部間不同部門或職能之間的互動線。例如麥當勞的廚房備餐人員即是依照POS系統跑出的訂單準備餐點。
3. 找出3個點
只要繪製出上述的三條線，並依序填入每個環節的細部作業內容，就可以漸漸從服務藍圖中浮現出有意義的三個點，作為流程改善優化的參考。這三個點包括失誤點、等待點與決策點（見圖中橘、紅、綠三個圓點處）。
(1)失誤點(Service Failure Points)：失誤點是指可能出現服務失誤的環節，例如服務人員的錯誤、系統故障等。服務失誤點的存在可能會導致服務質量下降、客戶滿意度降低，進而影響企業的業績和聲譽。繪製服務藍圖可以幫助企業判斷可能出現的失誤點進行預測和分析，並制定相應的應對措施，盡量減少失誤的發生。
以本案例來看，假設店門口指引人工點餐或用手機點餐的方式與優惠不夠清楚，造成開車的顧客沒有很好的動線與難以快速決定要選哪種店餐方式，即為一個失誤點（見畫面中橘色F點）。
(2)等待點(Wait Points)：等待點是顧客在服務過程中需要等待的時間點，例如排隊等候、等待服務人員處理等。等待點的存在可能會對客戶體驗和滿意度產生負面影響，繪製服務藍圖時，找出可能出現的等待點進行預測和分析，並制定相應的應對措施。企業可以透過增加服務人員、優化服務流程、提供娛樂設施等方式來減少顧客因為等待造成的負面感受，例如提供茶水給等待的顧客，或是讓顧客先拿到菜單決定餐點。
以本案例來看，假設點餐之後因為流程設計不良而導致等待時間太長，甚至造成交通動線的混亂，即為等待點（見畫面中紅色W點）。
(3)決策點(Decision Points)：決策點通常涉及到對不同情況的判斷和選擇。在繪製服務藍圖時，需要對可能出現的決策點進行預測和分析，並制定相應的決策標準和流程，以確保服務過程的順利進行和服務質量的保障。
以本案例來看，假設客戶拿到產品後來電抱怨，此時讓店長有權限補償顧客紅利點數作為下次來店的折扣優惠，即為決策點（見畫面中綠色D點）。
▎服務藍圖的次要元素
1. 箭頭：在服務藍圖中，箭頭通常代表服務運作的方向和流程，單箭頭表示服務運作的單向流程，即服務人員或系統向顧客提供服務；雙箭頭表示服務運作的雙向流程，即服務人員和顧客之間進行互動和溝通。
2. 所需時間：如果時間是服務過程中很重要的因素，就可以標示進服務藍圖，例如圖中某個服務的流程需要顧客等待5分鐘，即可標示上去，也因此顯現出這裡是一個等待點，有可能造成顧客的不耐煩。
服務藍圖是視覺化的工具，從客戶的角度出發，用透視的方式描述服務的運作過程，服務藍圖將服務過程分解為多個步驟，並標示出每個步驟的相關人員，釐清服務相關的重要工作、資源、技術和客戶互動的方式。透過服務藍圖，企業可以更容易觀察到客戶的需求和期望，發現服務過程中的瓶頸和問題，協助資源與人力的調整並提出改進方案，建立工作準則，以提高服務品質和客戶滿意度。
參考文獻：
Bitner, M. J., Ostrom, A. L., & Morgan, F. N. (2008). Service blueprinting: a practical technique for service innovation. California management review, 50(3), 66-94.