用顧客旅程地圖收買消費者的心
顧客旅程地圖收買消費者的心
旅途中，每一個走過的痕跡，都有顧客留下的心情…
自古至今，行銷學者和企業經營者不斷探索一個問題：「顧客到底想要什麼？」。1955年，學者Abbott和Alderson提出了「消費者購買產品是為了享受令人難忘的體驗」，顧客真正渴望的不僅是「產品」本身，而是讓他們感到滿足的「體驗」。同樣地，Pine和Gilmore在1998年也曾提出，消費者購買體驗的目的是「花時間享受一連串令人難忘的事件」。從企業的角度來看，其目標是為顧客打造一種體驗，而從顧客的角度來看，顧客更像是整個流程中共同創作者和參與者。
首先將這種顧客體驗繪製成圖的做法，是來自英國著名的管理顧問公司Oxford Corporate Consultants（現名OxfordSM）。他們在1998 年與歐洲之星高速鐵路(Eurostar)合作建立企業使命和品牌主張時，首度運用了「顧客旅程地圖(Customer journey map)」工具，到了今天，顧客旅程地圖仍是許多服務設計的專業公司經常會運用的行銷工具。
▎什麼是顧客旅程地圖？
顧客旅程地圖是一種視覺化的工具，它從顧客的角度描繪了顧客和企業之間的互動過程，直觀地展示了「服務提供者」和「服務使用者（顧客）」之間的互動情況，透過顧客旅程地圖，企業可以改善流程，甚至發現新的見解，找出潛在的商機。下圖為<美食外送業者Eatmeal>的顧客旅程地圖範例，從圖中可以發現顧客旅程地圖透過企業與顧客互動的階段，將服務分為服務前、服務中、服務後，同時描繪顧客的行為，以及對應的接觸點、內在感受與情緒、企業公的科技服務。
▎顧客旅程地圖6大元素
由於每家企業的需求不同，業界出現了各種版本的顧客旅程地圖，但它們的核心思想是一致的。顧客旅程地圖的主要概念是透過定義與目標對象互動的「階段」，找出每個互動中的「接觸點」，深入描述了顧客在這些接觸點上顧客可能產生的「情緒變化」和「感受」，以及產生的外顯「行為」，同時考量顧客可能採用的各種「數位工具」。以下是顧客旅程地圖的6個重要元素：
1. 階段(Stage)：
在顧客旅程地圖中，我們把過程分成了三個階段，為了方便理解，以下舉例為「購買前」、「購買中」和「購買後」。
(1) 購買前(Prepurchase)：此階段是顧客在做出購買決策之前的一系列互動。從顧客開始意識到自己有某種需求，到考慮購買的過程，都包含在這個階段裡。
(2) 購買中(Purchase)：此階段是顧客正在進行實際購買的過程。包括選擇商品、下訂單和付款等行為。在現代的數位環境中，顧客可能會使用各種科技工具來完成這些步驟。
(3) 購買後(Postpurchase)：此階段涵蓋了顧客購買後的使用和服務體驗，包括顧客實際使用產品或服務的過程，以及與客戶服務的互動。這個階段也包括顧客可能會退貨、再次購買，或是創造口碑的顧客參與行為。
2. 顧客採取的行動(Action)：
清楚描述每個接觸點顧客的動機、行動及目標。例如購買產品、提出問題、給予評價、分享體驗等。
3. 接觸點(Touch Point)：
顧客和企業或產品之間的每一次互動都被視為一個接觸點，我們根據它們發生的順序來標示這些接觸點，一連串的接觸點則組成了整個體驗歷程。在顧客旅程地圖中，通常用圖片或具體的照片呈現這些接觸點，以便清楚溝通。為了不產生遺漏，可參考Baxendale(2015)等人的觀點，將接觸點可以分為4種類型，一一識別並加以描述。本文以IKEA的服務旅程為例說明如下：
(1)品牌接觸點(Brand-owned touch points)：這些接觸點由企業自行控制，例如IKEA的結帳櫃檯就是品牌自身的接觸點。
(2)合作夥伴接觸點(Partner-owned touch points)：此類接觸點有可能出現在企業行銷上的合作夥伴，例如經銷商或是物流配送單位的服務中。例如IKEA的物流中心與配送合作夥伴，其品質與服務也會影響企業帶給消費者的感覺。
(3)顧客接觸點(Customer-owned touch points)：顧客在整個體驗過程中，企業、合作夥伴或其他人無法對其產生影響或控制的接觸點。例如IKEA有許多網路上的影片是顧客主動在安裝家具後自行拍攝上傳分享的。
(4)社交/外部接觸點(Social/external touch points)：在體驗過程中，顧客周圍存在著許多外部接觸點，例如顧客觀看Google評論和社交媒體有關IKEA評論，就屬於社交型的接觸點。
4. 顧客的感受(Feeling):此部分是顧客內心的感受，例如感到方便快捷、友善專業、物超所值…等。在顧客旅程地圖中要用顧客的角度，以精要的文字描寫顧客在每個接觸點上可能產生的感受。
5. 顧客的情緒曲線(Emotion)：依照顧客的感受，將消費者在不同接觸點的情緒起伏連成一條上下轉折的曲線。
6.數位科技工具(Digital Tools)：此部分有可能是一個介面，或是一個工具，在快速變化的時代，善用數位化工具除了能提升服務的效率外，更有機會創造獨特的經營模式，及累積消費者資訊。
▎顧客旅程地圖三部曲
1. 確認目標顧客：要先確認現在要繪製的是「誰」的顧客旅程地圖?
2. 放入顧客旅程地圖 6大元素
3. 找出不同階段中，消費者情緒最低落的接觸點，縱向觀察圖上6大元素之間的關聯性，思索解決方案，進而找出洞見，優化並創新流程。
▎執行顧客旅程地圖的4原則
1. 客群獨立：大多數企業並不僅有一個目標客群，因此企業需要為每個主要客群製作專屬的顧客旅程地圖。舉例來說，對於美食外送平台來說，他們可能需要為經常個人點餐的學生和時常與同事合購的上班族畫出兩張不同的顧客旅程地圖。
2. 持續改善：隨著時間推移和產品進展，我們需要不斷審視、修正和改進顧客旅程地圖，而不是只繪製一次地圖就不再進行任何修正。
3. 部門協作：各部門應共同討論改善方案，避免單一部門的思考導致流程上的矛盾。
4. 親身參與：不要僅依靠想像或是口頭討論，規劃者應深入場域，以顧客的觀點進行模擬，透過具體的旅程體驗，將能更容易發現原本容易被忽略的缺失。顧客旅程地圖清晰描繪顧客的每一步行動，紀錄顧客每個關鍵步驟的感受，讓企業成功收買消費者的心。
參考文獻：
Abbott, Lawrence (1955), Quality and Competition. New York:Columbia University Press.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of marketing, 80(6), 69-96.
Pine, B. Joseph, II, and James H. Gilmore (1998), The Experience Economy: Work Is Theater and Every Business a Stage. Cambridge,MA: Harvard Business School Press.