服務設計介紹

服務設計:牽起企業和顧客的雙手

服務設計:牽起企業和顧客的雙手

服務設計猶如一條隱形的線,不會有任何的壓迫感,卻能讓企業與顧客的手緊緊相扣,為顧客帶來溫暖和感動。

在快速更迭的時代中,由於技術進步、環境不確定性、市場趨勢的存在,消費者的行為變得更加難以捉摸,如自2019年底以來,Covid-19加強了這種不確定性,迫使許多企業主快速調整他們的服務流程和形象以應對顧客的需求。這也引起了更多對於服務設計(Service Design)的討論。雖然服務設計已經是一個成熟的領域,並擁有自己的定義和設計方法,但仍有許多人對其知之甚少。對於服務設計與其他商業設計領域的區別,還存在著許多疑惑。更重要的是,他們尚未發現服務設計如何對企業的績效產生變化和價值。

開創卓越體驗之路:服務設計的誕生與演進

服務設計的起源可以追溯到1976年,當時社會學家Daniel Bell在他的著作《後工業社會的來臨》中提出了「後工業」這個詞,他指出經濟面向已漸漸從生產商品為主,轉向以提供服務為主,職業也從勞力工作者轉向以專業及技術人員所主導,這樣的轉變使得「服務」越來越受到重視。1982年,Shostack在他的論文「How to Design A Service」中,提出了「服務設計」(service design)一詞。他用了一個很有意思的比喻,就像改變分子中的鍵或原子,會產生新物質,行銷人員若能將服務拆解成很多元素,進行重新排列、分析和設計,將能夠改變整體的結果。根據Choi等人的說法,服務設計是在管理和行銷領域「規劃」及「設計」服務的一系列活動。如今,企業對於其所提供的「設計」不再只從企業的視角,專注於製作產品細節,服務設計更超越了設計的原始定義和價值鏈的範疇,貼心的服務設計不僅可以創造良好的「人與人」、「人與系統」及「人與環境」的接觸及互動體驗,更能重新定義服務的價值,激發出新的服務型態,進而創造企業嶄新的價值。

真正重要的是顧客想要的,而非企業認為好的

企業通常致力開發他們認為好的產品或服務,卻忽略了應真正從消費者的角度來思考

你是否有過類似的經驗?你購買了一台價值不菲的汽車,卻在購買後沒有受到貼心且完售的售後服務?在故障維修階段,得不到明確又快速的處理措施?在許多情況下,企業希望提供給顧客的服務和顧客對實際服務的真正感受之間存在著溝通的隔閡。企業通常致力開發他們認為好的產品或服務,卻忽略了應真正從消費者的角度來思考,或者嘗試滿足消費者的需求。為了解決這種落差,企業需要觀察並找出顧客在使用服務的過程中所體驗到的所有元素之間的潛在需求。這些需求往往不容易觀察到,但服務設計具有一套縝密的盤點工具,利用具有同理心、以使用者角度出發的觀察,透過創造性和協作性的方法,深入服務的場域中,找到答案,解決顧客的痛點,提供更有價值的服務體驗。這需要收集大量的資訊,全面了解顧客的需求,並聚集相關領域的專家意見,根據企業的不同目的,規劃相應的服務流程。服務設計在企業和顧客之間扮演了極其重要的角色,服務流程一旦經過設計,企業就能更有效地改進或創新現有服務,並使組織獲得更高的生產力及累積更優質的人才庫,進而提供更具吸引力的服務,提高顧客滿意度。透過Mortiz的服務設計概念模型,我們可以看出服務設計在這個過程中扮演的關鍵角色。

高層管理人員的支持,是服務設計蓬勃發展的關鍵所在

Lee & Choi在2020年的研究中指出,當企業進行服務設計時,主管的全力支持與引導是成功創新的關鍵因素之一,因為這能讓企業朝向以客戶為中心的思維轉變。舉例來說,一家飯店在進行服務設計時,需要考慮官方網站的資訊呈現、客服中心和check-in櫃台的應對方式,以及顧客用餐和住宿的環境等等,這些設計過程牽涉不同部門的人、事、物,彼此環環相扣。由於服務設計的複雜度高,設計師很容易遇到內部流程的阻礙,例如跨部門的溝通和人力支援等等。為了成功執行,企業高層必須致力於讓各部門間的資源能夠靈活快速協調,優化整體流程,減少開發產品和服務過程中的困難。企業也可以通過各種獎勵方式鼓勵服務設計的實施,從而讓顧客體驗到更好的服務,提高客戶滿意度,提升公司績效。此外,服務設計的優化過程是無止盡、可以不斷進步的,只有將服務設計思維深植在企業文化中,才能有意識地落實每個環節。

服務設計是多方共同合作的成果展現

服務設計不僅僅是一種工具,它已經成為企業與顧客之間建立深厚關係的關鍵催化劑。這種無形的力量縮短了企業和顧客之間的距離,讓顧客感受到真正的關懷和關注,同時也促進組織內部的共識建立,注入了無與倫比的人性化氛圍。


參考文獻:

Bell, D. (1976). The coming of the post-industrial society. In The Educational Forum (Vol. 40, No. 4, pp. 574-579). Taylor & Francis Group.

Choi, J., Kim, Y. S., Yoo, H. J., Jang, J. B., & Hwang, J. H. (2016). Service Management 4.0. Seoul: Munwoosa.

Lee, S., Oh, H. Y., & Choi, J. (2020). Service design management and organizational innovation performance. Sustainability13(1), 4.

Lynn Shostack, G. (1982). How to design a service. European journal of Marketing16(1), 49-63.

Stefan, M. (2005). Service Design Practical access to an evolving field. Mater dissertation, Köln International School of Design, Germany.

延伸閱讀

服務藍圖擘劃完美顧客體驗

服務藍圖擘劃完美顧客體驗

藍圖(Blueprint)是工程製圖的原圖經過描圖、曬圖和薰圖後生成的複製品,因為圖紙是藍色的,所以被稱為「藍圖」。

服務藍圖是Lynn Shostack於1985年提出的一種行銷工具,它是以一張圖表的形式,將企業與顧客之間互動的各個階段,及企業內部的工作流程以視覺化的方式呈現。這張圖表類似工廠的流程圖,包括服務傳送的程序、員工與顧客的角色,每個參與服務的人員都能夠藉由檢視藍圖,客觀地了解每一個服務環節。繪製服務藍圖的目的在於協助企業解讀和設計整體服務運作的過程,以提高服務品質。隨著經濟的發展和競爭環境的激烈,服務藍圖的應用範圍也越來越廣泛,包括服務設計、服務創新、服務管理、市場研究等領域。

範例:A咖啡店的服務藍圖

透視3線,才能找出3點

繪製服務藍圖的目的是找出在服務流程中還有哪些目前還可以再改善或精進的地方,而透過明確定義出3區塊、3條線,將可以精準將流程中的角色放進藍圖中,並且藉由檢視藍圖,綜觀全局,進而浮現有意義的3個點,改善服務流程。以下是服務藍圖的繪製步驟:

1. 標示3區塊

依照從左至右的時間軸,決定要繪製的服務範圍和目標對象後,首先要標示3個區塊,分別是定義出實體證據、前場與後場的範圍(見範例中三個黃色區塊)。

(1)實體證據:實體證據指的是服務過程中有形、無形的接觸點或介面,以本案例來說,從顧客點餐的手機,到店家的招牌,過程中的海報等等,都屬於實體證據。

(2)前場:前場的範圍是顧客與第一線的服務人員之間,包括顧客行為(即顧客點餐)和前台服務(即點餐人員進行的服務) 。

(3)後場:後場指的通常是顧客無法看見的工作區域,且非直接對顧客服務,屬於支援服務,包括後台服務與支援單位工作。例如餐廳的廚房的工作就屬於後台服務,而點餐的POS系統就屬於支援單位工作的範圍。

2. 拉出3條線

此時要將企業各部門執掌的功能都先釐清,才能清楚地將3條線定位完成。3條線包括外部互動線服務可見線內部互動線(見圖中三條橘線)。

Line1 外部互動線(External Interaction Line):外部互動線是指顧客與服務接觸的界線,目的是了解顧客的感受與體驗。通常一般餐廳的外部互動線就是顧客向櫃台人員點餐的地方。

Line2 服務可見線(Line of Visibility):服務可見線是指顧客能夠看到的服務過程和內容的分界線。可見線以上的部分被稱為前場服務(Frontstage Service),是顧客能夠直接感知和體驗的部分;可見線以下的部分被稱為後場服務(Backstage Service),是顧客無法直接感知和體驗的部分。例如一般餐廳的廚房就是顧客看不到的區域,不過有些餐飲業為了讓顧客感到安心,會刻意將這塊區域呈現給顧客看到整潔的廚房或師傅精湛的技藝。例:鼎泰豐會刻意讓顧客看到師傅製作小籠包的過程。

Line3 內部互動線(Line of Interaction):內部互動線是指在服務過程中,企業內部間不同部門或職能之間的互動線。例如麥當勞的廚房備餐人員即是依照POS系統跑出的訂單準備餐點。

3. 找出3個點

只要繪製出上述的三條線,並依序填入每個環節的細部作業內容,就可以漸漸從服務藍圖中浮現出有意義的三個點,作為流程改善優化的參考。這三個點包括失誤點等待點決策點(見圖中橘、紅、綠三個圓點處)。

(1)失誤點(Service Failure Points):失誤點是指可能出現服務失誤的環節,例如服務人員的錯誤、系統故障等。服務失誤點的存在可能會導致服務質量下降、客戶滿意度降低,進而影響企業的業績和聲譽。繪製服務藍圖可以幫助企業判斷可能出現的失誤點進行預測和分析,並制定相應的應對措施,盡量減少失誤的發生。

以本案例來看,假設店門口指引人工點餐或用手機點餐的方式與優惠不夠清楚,造成開車的顧客沒有很好的動線與難以快速決定要選哪種店餐方式,即為一個失誤點(見畫面中橘色F點)。

(2)等待點(Wait Points):等待點是顧客在服務過程中需要等待的時間點,例如排隊等候、等待服務人員處理等。等待點的存在可能會對客戶體驗和滿意度產生負面影響,繪製服務藍圖時,找出可能出現的等待點進行預測和分析,並制定相應的應對措施。企業可以透過增加服務人員、優化服務流程、提供娛樂設施等方式來減少顧客因為等待造成的負面感受,例如提供茶水給等待的顧客,或是讓顧客先拿到菜單決定餐點。

以本案例來看,假設點餐之後因為流程設計不良而導致等待時間太長,甚至造成交通動線的混亂,即為等待點(見畫面中紅色W點)。

(3)決策點(Decision Points):決策點通常涉及到對不同情況的判斷和選擇。在繪製服務藍圖時,需要對可能出現的決策點進行預測和分析,並制定相應的決策標準和流程,以確保服務過程的順利進行和服務質量的保障。

以本案例來看,假設客戶拿到產品後來電抱怨,此時讓店長有權限補償顧客紅利點數作為下次來店的折扣優惠,即為決策點(見畫面中綠色D點)。

服務藍圖的次要元素

1. 箭頭:在服務藍圖中,箭頭通常代表服務運作的方向和流程,單箭頭表示服務運作的單向流程,即服務人員或系統向顧客提供服務;雙箭頭表示服務運作的雙向流程,即服務人員和顧客之間進行互動和溝通。

2. 所需時間:如果時間是服務過程中很重要的因素,就可以標示進服務藍圖,例如圖中某個服務的流程需要顧客等待5分鐘,即可標示上去,也因此顯現出這裡是一個等待點,有可能造成顧客的不耐煩。

服務藍圖是視覺化的工具,從客戶的角度出發,用透視的方式描述服務的運作過程,服務藍圖將服務過程分解為多個步驟,並標示出每個步驟的相關人員,釐清服務相關的重要工作、資源、技術和客戶互動的方式。透過服務藍圖,企業可以更容易觀察到客戶的需求和期望,發現服務過程中的瓶頸和問題,協助資源與人力的調整並提出改進方案,建立工作準則,以提高服務品質和客戶滿意度。


參考文獻:

Bitner, M. J., Ostrom, A. L., & Morgan, F. N. (2008). Service blueprinting: a practical technique for service innovation. California management review50(3), 66-94.

延伸閱讀

用顧客旅程地圖收買消費者的心

顧客旅程地圖收買消費者的心

旅途中,每一個走過的痕跡,都有顧客留下的心情…

自古至今,行銷學者和企業經營者不斷探索一個問題:「顧客到底想要什麼?」。1955年,學者Abbott和Alderson提出了「消費者購買產品是為了享受令人難忘的體驗」,顧客真正渴望的不僅是「產品」本身,而是讓他們感到滿足的「體驗」。同樣地,Pine和Gilmore在1998年也曾提出,消費者購買體驗的目的是「花時間享受一連串令人難忘的事件」。從企業的角度來看,其目標是為顧客打造一種體驗,而從顧客的角度來看,顧客更像是整個流程中共同創作者和參與者。

首先將這種顧客體驗繪製成圖的做法,是來自英國著名的管理顧問公司Oxford Corporate Consultants(現名OxfordSM)。他們在1998 年與歐洲之星高速鐵路(Eurostar)合作建立企業使命和品牌主張時,首度運用了「顧客旅程地圖(Customer journey map)」工具,到了今天,顧客旅程地圖仍是許多服務設計的專業公司經常會運用的行銷工具。

什麼是顧客旅程地圖?

顧客旅程地圖是一種視覺化的工具,它從顧客的角度描繪了顧客和企業之間的互動過程,直觀地展示了「服務提供者」和「服務使用者(顧客)」之間的互動情況,透過顧客旅程地圖,企業可以改善流程,甚至發現新的見解,找出潛在的商機。下圖為<美食外送業者Eatmeal>的顧客旅程地圖範例,從圖中可以發現顧客旅程地圖透過企業與顧客互動的階段,將服務分為服務前、服務中、服務後,同時描繪顧客的行為,以及對應的接觸點、內在感受與情緒、企業公的科技服務。

顧客旅程地圖6大元素

由於每家企業的需求不同,業界出現了各種版本的顧客旅程地圖,但它們的核心思想是一致的。顧客旅程地圖的主要概念是透過定義與目標對象互動的「階段」,找出每個互動中的「接觸點」,深入描述了顧客在這些接觸點上顧客可能產生的「情緒變化」「感受」,以及產生的外顯「行為」,同時考量顧客可能採用的各種「數位工具」。以下是顧客旅程地圖的6個重要元素:

1. 階段(Stage):

在顧客旅程地圖中,我們把過程分成了三個階段,為了方便理解,以下舉例為「購買前」、「購買中」和「購買後」。

(1) 購買前(Prepurchase):此階段是顧客在做出購買決策之前的一系列互動。從顧客開始意識到自己有某種需求,到考慮購買的過程,都包含在這個階段裡。

(2) 購買中(Purchase):此階段是顧客正在進行實際購買的過程。包括選擇商品、下訂單和付款等行為。在現代的數位環境中,顧客可能會使用各種科技工具來完成這些步驟。

(3) 購買後(Postpurchase):此階段涵蓋了顧客購買後的使用和服務體驗,包括顧客實際使用產品或服務的過程,以及與客戶服務的互動。這個階段也包括顧客可能會退貨、再次購買,或是創造口碑的顧客參與行為。

2. 顧客採取的行動(Action):

清楚描述每個接觸點顧客的動機、行動及目標。例如購買產品、提出問題、給予評價、分享體驗等。

3. 接觸點(Touch Point):

顧客和企業或產品之間的每一次互動都被視為一個接觸點,我們根據它們發生的順序來標示這些接觸點,一連串的接觸點則組成了整個體驗歷程。在顧客旅程地圖中,通常用圖片或具體的照片呈現這些接觸點,以便清楚溝通。為了不產生遺漏,可參考Baxendale(2015)等人的觀點,將接觸點可以分為4種類型,一一識別並加以描述。本文以IKEA的服務旅程為例說明如下:

(1)品牌接觸點(Brand-owned touch points):這些接觸點由企業自行控制,例如IKEA的結帳櫃檯就是品牌自身的接觸點。

(2)合作夥伴接觸點(Partner-owned touch points):此類接觸點有可能出現在企業行銷上的合作夥伴,例如經銷商或是物流配送單位的服務中。例如IKEA的物流中心與配送合作夥伴,其品質與服務也會影響企業帶給消費者的感覺。

(3)顧客接觸點(Customer-owned touch points):顧客在整個體驗過程中,企業、合作夥伴或其他人無法對其產生影響或控制的接觸點。例如IKEA有許多網路上的影片是顧客主動在安裝家具後自行拍攝上傳分享的。

(4)社交/外部接觸點(Social/external touch points):在體驗過程中,顧客周圍存在著許多外部接觸點,例如顧客觀看Google評論和社交媒體有關IKEA評論,就屬於社交型的接觸點。

4. 顧客的感受(Feeling):此部分是顧客內心的感受,例如感到方便快捷、友善專業、物超所值…等。在顧客旅程地圖中要用顧客的角度,以精要的文字描寫顧客在每個接觸點上可能產生的感受。

5. 顧客的情緒曲線(Emotion):依照顧客的感受,將消費者在不同接觸點的情緒起伏連成一條上下轉折的曲線。

6.數位科技工具(Digital Tools):此部分有可能是一個介面,或是一個工具,在快速變化的時代,善用數位化工具除了能提升服務的效率外,更有機會創造獨特的經營模式,及累積消費者資訊。

顧客旅程地圖三部曲

1. 確認目標顧客:要先確認現在要繪製的是「誰」的顧客旅程地圖?

2. 放入顧客旅程地圖 6大元素

3. 找出不同階段中,消費者情緒最低落的接觸點,縱向觀察圖上6大元素之間的關聯性,思索解決方案,進而找出洞見優化並創新流程

執行顧客旅程地圖的4原則

1. 客群獨立:大多數企業並不僅有一個目標客群,因此企業需要為每個主要客群製作專屬的顧客旅程地圖。舉例來說,對於美食外送平台來說,他們可能需要為經常個人點餐的學生和時常與同事合購的上班族畫出兩張不同的顧客旅程地圖。

2. 持續改善:隨著時間推移和產品進展,我們需要不斷審視、修正和改進顧客旅程地圖,而不是只繪製一次地圖就不再進行任何修正。

3. 部門協作:各部門應共同討論改善方案,避免單一部門的思考導致流程上的矛盾。

4. 親身參與:不要僅依靠想像或是口頭討論,規劃者應深入場域,以顧客的觀點進行模擬,透過具體的旅程體驗,將能更容易發現原本容易被忽略的缺失。顧客旅程地圖清晰描繪顧客的每一步行動,紀錄顧客每個關鍵步驟的感受,讓企業成功收買消費者的心。


參考文獻:

Abbott, Lawrence (1955), Quality and Competition. New York:Columbia University Press.

Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of marketing80(6), 69-96.

Pine, B. Joseph, II, and James H. Gilmore (1998), The Experience Economy: Work Is Theater and Every Business a Stage. Cambridge,MA: Harvard Business School Press.

延伸閱讀

服務科學課程教學經驗

服務科學課程教學經驗

背景

產品研發與設計需要有系統化的工具及架構進行研發與創新,其中一個服務創新研發的概念,稱為服務科學(Service Science),其為IBM於2004年所提出的概念,強調透過研究服務體系、創造共同價值,提升服務業的競爭力。各國服務業佔GDP比重逐漸提升,許多先進國家或新興國家近年開始積極推動服務業的創新與投資,希望運用科學方法分析、管理提升生產力,進而系統化地發展服務業創新架構的服務科學、培育跨領域的人才,以解決日益複雜的服務體系所面臨的挑戰與問題,建立共同的價值。簡而言之,服務科學是一門跨領域的新興學門,其主要精神在運用科學方法分析,並以系統化的方式發展創新架構,以改善產品研發及服務設計之相關流程。

服務科學包含的面向相當多元且廣泛,其中一個重要的面向為「服務設計」,意指服務業根據自身特點和營運目標,對服務管理所作出的規劃和設計,其核心是完整的服務概念與服務傳遞系統的設計[1]。相較於產品設計,Manzini and Vezzoli (2003)強調設計服務的解決方案是更能有效命中使用者的問題核心,特別是近來隨著資訊發展,設計專業領域的發展已從有形的對象轉換到無形的狀態,且逐漸走向強調互動設計(interaction design)、體驗設計(experience design)及服務設計(service design)的時代(Mager & Sung, 2011)。服務設計應被當作一種策略,應用於生產與消費系統中,並對環境和社會帶來永續發展的機會(Manzini & Vezzoli, 2003)。Moritz (2005)主張服務設計是一種具備整體性(holistic)、跨領域(multidiscipline)和整合性(integrative)的設計活動。好的服務設計不僅可以提供人與人、人與系統及人與環境的良好接觸(touch-points)、互動(interaction)與體驗(experience),更能重新定義服務的價值、規範與原理,進而促成組織與社群之間新服務型態的誕生與轉移。

為提出系統化的創新設計解決方案,在服務科學領域中,一個最常應用的思維是「設計思考」(Brown, 2008),其為一個設計的創新思維,強調所有的設計皆應以使用者需求為出發點,透過同理心,體驗及洞察使用者需求,提出創新設計或解決方案,再透過原型製作,不斷驗證及測試使用者需求是否能夠滿足,最終產生新產品或新服務的歷程(Brown & Katz, 2011)。

為了培養具備設計思考創新思維的服務設計人才,在高等教育端需要透過有系統的課程架構,讓學生瞭解設計思考的概念、相關實例,同時具備實作的能力。因此,後學自102學年度開始,於中興大學科技管研究所開設「服務科學」課程,修課對象為碩士班及博士班學生,以設計思考的雙鑽石模型為課程設計的基礎,藉由跨領域實作、以及設計思考相關工具之介紹及操作,使同學成為能從使用者需求出發,進而著手設計感動人心服務的服務設計跨領域人才。

設計思考流程

設計思考是一種系統性的方法論,透過不斷發散—收斂的過程,從顧客需求洞察著手,並從中找出關鍵痛點與需求,再經由腦力激盪激發創意,最後進行原型測試與驗證。英國的設計師協會(design council)以雙鑽石模型作為設計思考流程的基礎,其模型包括發現(Discover)、滙集(Synthesis)、發想點子(ideation)、以及傳遞價值(Deliver)等四個階段,如圖一所示。

圖1 設計思考雙鑽石模型

設計思考課程設計

後學在規劃課程方面,採用了英國設計師協會的雙鑽石模型,在十八週課程中,介紹雙鑽石模型中每一個階段的內涵及相關工具,並搭配場域實作,讓修課學生能夠從做中學,理解設計思考的概念、同時具備操作能力。在課程規劃中,大致包括課程簡介、場域洞察工具介紹、場域洞察及訪談、需求定義、腦力激盪、原型製作與測試、以及期末成果發表等主題,每一主題大約有1~2週的時間,讓修課同學能夠按部就班地完成一個設計思考專題。

以107學年度的課程為例,後學與中興大學所在地附近的工學社區合作,將39位學生分為八組,並分別針對柳川認養地、手作課程推廣、歷史文化推廣與保存、身障關懷等議題進行探討,最後提出創新方案提供給社區,作為社區營造計畫的參考。以下針對各階段重點進行說明:

一、社區參訪與需求洞察

由於班上許多同學來自各縣巿,對於中興大學所在社區相當不瞭解,因此學期開始先帶學生至工學社區參訪,並由社區發展協會的理事長及總幹事,向同學們講解社區發展狀況、地理位置、社區發展特色等資訊(如圖2)。

圖2 工學社區參訪

接著,回到課堂使用同理心地圖及顧客旅程等工具,引導同學們整理社區發展協會及社區居民的需求與期望(如圖3),作為下一階段腦力激盪的依據。

圖3 整理社區痛點與需求

二、場域專家交流

下半學期的課程重點,主要在針對社區需求提供創新提案,供社區發展協會之參考。因此,課程邀請社區發展協會理事長、總幹事到課堂上,與各組同學進行交流(如圖4),以縮短同學們天馬行空發想的方案、以及社區實際執行上的考量之間的距離。

圖4 場域專家交流

結論與建議

目前許多課程在教學方式上仍以課堂講授為主,較難激發學生學習興趣與動機,本課程藉由與社區合作之模式,突破現有課程教學方式,以顛覆既有思考邏輯之方式進行創新教學,並與中興大學附近社區合作,透過服務科學概念之導入,與社區共創價值,強化本校與社區的在地化連結。

由於服務科學課程是一門行動的科學,透過引導同學們進行實際操作,使其學習到服務設計的工具及方法,並進而鼓勵其利用課堂所學的知識參加比賽,使其能夠減少學用落差。開授此類課程,教師必須投入相當多的資源及心力,從課程設計、進度掌控、個別指導、企業參訪、演講邀請、教具準備、活動引導等,所有的環節皆必須仔細規劃,才能使課程順利進行,並確保學習成果。而修課同學亦必須全力投入,從場域觀察、顧客需求收斂、創意發想、原型設計等步驟,團隊成員互相合作、協調搭配,各自發揮所長,並與授課教師形成良好互動,共創價值,達到最佳學習成效。


參考文獻:

http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E8%AE%BE%E8%AE%A1

作者介紹

鄭菲菲

國立中興大學科技管理研究所

曾兼任國立中興大學管理學院磐石產學研究中心主任、推廣教育組組長、管理學院創業學程召集人、管理學院大學部執行長等。此外,鄭教授亦擔任社團法人台灣服務科學學會中區召集人,積極規劃服務設計及設計思考等跨領域人才培育相關活動,多年來持續執行服務科學社群網路扎根計畫,並建立中區跨領域教師社群,凝聚中部教師力量,有顯著成效。

延伸閱讀

企業數位轉型利器:利用文字分析技術解碼使用者體驗

企業數位轉型利器:利用文字分析技術解碼使用者體驗

資訊科技的快速發展加速商業環境的演化與競爭,加上全球商業環境受到Covid-19疫情嚴重衝擊,如何在嚴厲考驗的市場中具備因應環境變化的競爭力是企業生存的必要條件。透過掌握使用者體驗來分析顧客需求以及透過數位轉型提升經營效率是企業在多變的環境中維持競爭力的關鍵要素(Ho and Hsu, 2022)。

面對共享經濟和疫情所帶來的商業環境改變,餐飲外送服務是近年的創新商業模式。餐飲外送平台的APP( Food Delivery Applications)是連結餐廳、外送員和消費者的重要介面,因此,餐飲外送平台APP的使用者評論便是了解使用者體驗的重要資料來源。以台灣目前最大的訂餐行動應用軟體Foodpanda為例,光是線上評論就高達270萬筆,如果能善加利用這麼豐富且免費的使用者生成內容(User-Generated Content),對瞭解顧客需求與使用者體驗是非常有價值的資訊(圖1)。

圖1 Google Play平台中的foodpanda APP線上評論頁面截圖

透過收集與分析使用者評論是了解使用者體驗的重要利器。因為這些使用者生成內容,不僅真實地反映使用者的使用體驗,同時也勾勒出非常多層次且多元的使用者輪廓。然而,由於大數據的資料收集與分析具有一定的技術門檻,使得中小企業在數位轉型的過程中,常常望之卻步。國科會文字探勘與數位轉型產學服務聯盟所開發的文字探勘工作流程系統(https://tar.mis.nsysu.edu.tw/)(圖2)大幅的降低文本資料分析的進入門檻,使中小企業在進行數位轉型時多了一項強大的工具進行探索使用者體驗與進行數據分析,協助中小企業進行數位轉型。

圖2 文字探勘與數位轉型產學服務聯盟

以下說明展示文字探勘工作流程系統在資料分析與資料視覺化的強大功能。首先,我們蒐集台灣Foodpanda App過去一年的使用者評論共27,296筆評論,刪除評論中明顯為廣告灌水的留言、標點符號文、無意義亂碼及太簡短無法分析的短句留言後,實際有效評論數共26,504筆。接著透過文字探勘工作流程平台進行文本分析,依序進行文字前處理,包含替換字串、中文斷詞、清除停用詞,及LDA主題模型分析(如圖3)。

圖3 文字探勘工作流程系統文本分析流程圖

透過LDA主題模型分析使用者評論中的與服務品質有關的字詞分群,可以發現Foodpanda的消費者在評論中常抱怨的服務品質主要可分成五類:回應性、履行性、效率性、補償性與系統可用性(如表一)。

表1 Foodpanda APP的LDA主題模型分類及前10名關鍵字

最後,從字詞網路分析看到Foodpanda APP的使用者評論關鍵字的共現關係(如圖4),可以看出外送平台APP的評論關鍵在訂單、店家、外送員、客服等衍生出的相關問題。文字探勘工作流程系統上的各項功能皆以模組化,能夠輕易的調整各項功能參數,毋需再自行撰寫程式。資料分析可透過視覺化方式呈現,讓企業能更容易地分析與解讀資料。

圖5 Foodpanda APP的字詞網路圖

面對競爭的商業環境,使用者體驗設計是為一個非常重要的議題。早期使用者體驗專注於產品設計的可用性,近年來,產品或服務設計的理念已逐漸朝向以使用者體驗為中心(Chow and Sajonas, 2020)。透過收集與分析使用者生成的使用者資料,了解使用者在產品/服務品質與服務失誤的相關體驗、提升服務品質與改善服務設計,可以大幅提升企業的競爭力。

文字探勘工作流程系統提供企業容易上手的工具,讓企業挖掘使用者在顧客旅程圖中所遇到的問題。不管中小企業是處於哪一個階段的數位轉型,皆可透過商業大數據的資料收集與分析,探索多層次的使用者體驗、描繪完整的顧客輪廓,透過了解使用者需求與痛點、改善服務缺失,進而提升企業競爭力。文字探勘工作流程系統是協助企業利用數據分析工具,有效率地解讀更多來自使用者的資訊,是企業進行數位轉型與提升競爭力的重要利器。


參考文獻:

Chow, L., and Sajonas, S., (2020) “From UX Study to UX Service: Using People-Centered Research Methods to Improve the Public Library Experience,” Public Library Quarterly, Vol. 39, No. 6, pp.493-509.

Ho, S. C., and Hsu, Y. P., (2022) “Paving the Way for Digital Transformation: Investigate Customer Experiences of Using Mobile Apps,” Pacific Asia Journal of the Association for Information Systems, Vol. 14, Iss. 1, pp. 18-39, 2022.

作者介紹

何淑君

國立高雄師範大學 軟體工程與管理學系副教授

兼任國科會文字探勘與數位轉型服務產學聯盟之共同主持人,曾任台灣服務科學學會南區聯盟召集人,致力於推廣服務科學、設計思考與服務創新。

延伸閱讀

重新定義問題找到創新的施力點

重新定義問題找到創新的施力點

許多人聽說過服務設計的雙鑽石模型,但可能尚未領悟它的魔力。雙鑽石模型又稱為4D模型,包涵4個由D字母開頭的階段:Discover(發掘), Define(定義), Develop(發展), Delivery(遞交); 這4個階段呈現二組發散/收斂的過程,故被稱為雙鑽石模型。4D模型的魔力,除了它使用者需求為中心的切入點外,還在於它是一個有效的工具,讓我們跳脫「問題-解決」的思維方式,得以「重新定義問題(reframing)」來找尋創新的洞見。

圖14D模型與重新定義問題

突破思維的框架:電梯問題

職場與生活中的許多問題往往需要「重新定義問題」,才能引發創新且有效的解法。為什麼? 當重新定義問題之後,我們才能跳脫思考的框架,突破原先被局限的求解空間,找到新的施力點來突破困境。Thomas Wedell-Wedellsborg 在《哈佛商業評論》的一篇文章中提到一個經典的例子:

如果你擁有一棟出租公寓,你的房客不斷地抱怨老舊的電梯老舊速度太慢,你會如何解決這個問題

當我每次在課堂上拋出這個問題時,不出所料地大多數同學回答說:「電梯老舊本來就應該要汰渙。這樣才能為房客提供更好的服務、貼近他們的需求啊」。當我再引導同學去思考房客的需求真是更換電梯嗎?,答案開始有些不同了。有的同學說,房客想要的是想抱怨電梯問題來暗示降房租,所以「降房租」是需求。也有同學貼心地以「健康」的概念來轉換顧客需求,他們指著學校貼在電梯前的標語說:「我們可以像學校這樣,告訴房客多爬樓梯可以減肥塑身」。我懷疑他不是真心地提倡這個方式,因為這位同學剛才和我搭著同一班電梯來教室。我告訴同學們,Wedell-Wedellsborg的解法是在各樓層的電梯間裝上一面大鏡子,之後就沒人抱怨了。

為什麼一面鏡子能夠解決電梯問題? 或許我們更該問的是:鏡子解決的問題是什麼? 顯然不是電梯的速度,而是解決了人們在等待電梯過程中的焦慮與煩燥。因為人們等電梯的時候,多半急著出門。而人在煩躁的心情下,等待的每1秒都是度日如年。在這個狀況下,哪怕換上再高速的電梯,也不能解決問題。但是當我們把要解決的問題由「速度」,重新定義成「煩躁」時,答案就開始變得不同。

運用4D模型重新定義問題:一個大學招生的實例

重新定義問題,讓我們找到能更貼近顧客或使用者需求的洞見,而4D模型則是一個很好用的工具。舉個大學實例來說明,在個人擔任系所主任的時期,我曾帶領學生利用4D模型、重新定義問題來解決了本系在個人申請入學管道招生不足以及休學率偏高的問題。個人申請是大學系所招生的重要管道之一,系所可以有四成六的學生名額來自於個人申請,其餘為考試入學。由於一位考生可以申請六個學系,常會有上榜者因為重覆考取而產生缺額,因此學系常提列錄取名額的二倍的備取名單。當時我們遇到的問題是,重覆上榜的學生多傾向選擇其它大學的類似學系就讀,故使得學系在備取額度輪完的情況下還有7名左右的缺額。那年我們以重新定義問題的方式提出一套集體面試的流程來解決問題。成果相當明顯,而且幾乎是成功地逆轉局勢。在未動用到第二輪的備取名額時就已經招滿,而且重覆上榜的學生,有一半以上選擇我們系所就讀。這怎麼辦到? 

在4D模型的第一顆鑽石中,我們以同理心地圖與顧客旅程地圖發掘考生在個人申請的痛點,這些痛點包括了「忙(對地點的不熟)」、「盲(對流程的不明)」、與「茫 (對未來的不確定)」。這些痛點綜合指出了考生與家長對於「前途茫茫」的不確定性感到焦慮,於是我們將個人申請的問題由「招收優秀的學生」重新定義為「招收想要就讀本系的學生」,將設計的重點放在於讓考生了解本系、放心就讀並留在本系。同時,展開我們4D模型的第二顆鑽石,來重新設計考生(與家長)從接觸我們系所到離開的整個服務流程。

在面試前一周,我們寄給考生提醒函,附上畫有指標箭頭的學校內地圖以方便考生尋找系所報到處。當天,我們在校內各個轉彎路口延路放上系旗來指引方向。相較於指示牌,系旗不僅面積大、識別度高,且圖像更能方便開車的家長一眼辨識。依此,我們可以克服「忙」的痛點。考生報到後將領到一個名牌,名牌以四種顏色的繫帶來標示考生的四個分組,每組配置二位小隊輔。當考生領到名牌時,小隊輔透過繫帶顏色知考生所屬分組,就能將考生帶領到專屬各隊的教室角落。由於考生通常會由家長陪同,考生報到時,家長可以在報到櫃台旁的展示桌瞄到系上同學的作品,以初步了解本系的取向。在小隊輔帶領考生到小隊角落時,家長也能一起陪同入坐。名牌的背面、以及小隊角落中均放入今日面試流程的說明,讓考生與家長能夠清楚接下來的流程,增加確定性以安定遑遑不安的心情,藉此以克服「盲」的痛點。

我們以許多方式來解決考生對系所與未來的「茫然」。首先,正式開始之前,我們在教室播放本系同學得課程作品與畢業專題、以及校園生活集錦,讓考生與家長在等待的同時可以了解未來四年將有的學習與生活樣貌。集體面試分成二個關卡,由其中二個小隊先展開與教授的面試,還沒輪到面試的二個小隊也沒閒下來,他們與自己的小隊輔對談。小隊輔的對談能讓考生與家長詢問不便向教授提問的問題,而小隊輔的學長姐角色,正好提供解答內幕的管道、並發揮口碑效應。

面試與對談流程結束之後,由小隊輔以設計好的動線來帶領同學參觀學系教室與設備。由於學系教室分佈在四樓與一樓,由小隊輔帶領考生與家長分批坐電梯上四樓,我們以等待電梯的間隔來控制四樓的人流速度。各小隊由隊輔帶領,以逆時鐘方向依序進出每間教室,動線上不交叉以維持人流的順暢。參觀完由另一側的樓梯走路下樓,我們在樓梯間亦有安排巧思:四樓樓梯間牆上貼出大一學生的課堂作品,三樓樓梯間是大二作品,二樓樓梯間則是大三作品,一樓則在整片走廊的二側以全開大型海報展出大四畢業專題海報。於是,在下樓途中考生與家長從這些作品中便能清楚地看到本系學生從大一到大四的成長,並更明確地了解入學之後在專業上能夠取得的樣貌。最後,小隊來到出口,小隊輔收回考生名牌並確認數量正確,即可帶著笑容與考生和家長話道。在整個過程中,小隊輔的角色極為重要。因為他們與考生和家長相處最久,藉由貼身的觀察與互動,考生與家長亦能體會到入學在四年之後,將會成長為今日看到的小隊輔這樣明亮、能夠獨當一面的學生。

見所未見,找到創新的施力點

經由這次經驗,我領悟到4D模型帶來的威力,也認同重新定義問題的重要性。也因為這次的經驗,我開始引領學生從「盒子外來思考問題 (think outside the box)」。參與服務創新競賽時,我們將大部份的心力放在如何重新定義問題,因為我們知道企業往往具有解決問題的能力,但卻缺少了靜下來分析問題的時間。於是,我們藉由使用者洞察的探究,來幫助企業得以「見所未見」。我們將企業「在疫情期間推廣產品」的需求,重新定義為「在疫情期間以O2O建立品牌的連結」,並於2020年獲得樂檸漢堡企業獎的肯定。在2021年,我們將企業提出的「綠色交通服務方案」的需求,轉變為「移動者間如何進行綠色共創」,而獲得遠通電收企業獎第二名的殊榮。善用4D模型,能夠幫助我們重新定義問題,來找到啟動創新的施力點。

分享的一句話延伸思考,他說「不是為了幫助地方而來,而是為了探索自己而去」,學生們也透過這次社會旅行開始覺察,「不是為了造訪景點而來,而是為了探索自己而去」。


參考文獻:

Wedell-Wedellsborg, T. (2017). Are you solving the right problems. Harvard Business Review95(1), 76-83.

作者介紹

朱彩馨

國立嘉義大學數位學習設計與管理學系教授
台灣服務科學學會理事

曾任數位學習設計與管理學系主任。朱教授的研究專長在於質化研究、資訊科技採納、電子商務、與服務創新。她曾發表多篇相關領域的學術研究成果與教學個案,也多次帶領學生參與各項創新與創意競賽並獲得豐富的獎項。

延伸閱讀

智慧化圖書館「尋書寶」擴增尋書推薦書資訊系統

智慧化圖書館「尋書寶」擴增尋書推薦書資訊系統

智慧化圖書館利用行動科技擴增導航介面協助兒童尋書,以激發兒童自主學習興趣。智慧化圖書館提供互動平台以納入群眾外包(crowd-sourcing)來充實圖書館內涵,以群眾感知(crowd- sensing)來讓讀者分享及互動管理圖書館藏。智慧化圖書館可蒐集數據(書封拍攝、書籍分類等)並以群智(collective intelligence)方式來分析館藏、讀者借閱資料。智慧化圖書館可推薦書籍給不同之讀者,而發展創新型態之智慧圖書館互動體驗。本團隊將結合上述理念開發智慧圖書館「尋書寶」APP。對新北市圖書館自動化系統資料擷取分析及配合館方提供「尋書寶」之OPENAPI,進行大數據資料分析。

背景

數位原生代處於資訊爆發、多元資源情況下,需要圖書館以創新服務模式及優質資訊內容,來吸引其使用圖書館,增強其圖書資訊素養,進行自主學習,為未來終身學習奠定基礎。因此本團隊在推廣「尋書寶」過程中有三個重點:(1)引入群智概念蒐集讀者大數據應用於圖書館自動化系統;(2)引入社群網路(social network service, SNS)口碑行銷的「我的書房」推薦書籍平台;(3)結合圖書館空間特質(location-based)之智慧導航APP (人機介面),三者結合將形成完整之服務系統。

1. 為引入群智概念蒐集讀者大數據應用於圖書館自動化系統

「群眾外包」(Crowdsourcing)其概念由《連線》(Wired)雜誌記者Jeff Howe在2006年提出,是將需要仰賴人力完成的工作透過特定的平台,外包給網路上不特定的一群自願者,處理的內容通常是較瑣碎、需要大量人力且電腦程式難以取代的工作,參與者通常是自願的,或是在進行某種特定事件時同時完成隱藏在其中的外包需求。當圖書館與群眾外包相結合,一方面讓讀者直接參與在某種決策的過程當中,另一方也為圖書館各種需要人類智能判斷的資料能夠藉由「讀者即是感應器」(Reader as Sensor)的方式獲得有效地蒐集與初步分析。

2. 社群網路口碑行銷下兒童讀者之推薦書與資訊尋求行為 

社群網路服務(Social Network Service, SNS) 是數位世代所習用之工具,也影響到使用者之視聽與接收訊息,口碑行銷(Word of Mouth, WOM)更是被廣泛討論之議題。圖書館習於利用SNS行銷館藏,Chatten & Roughley (2016)認為學術圖書館社群媒體經營應以生動,幽默,互動,避免重複服務訊息,不僅提供圖書館藏內容,要創造對話互動且以輕鬆的方式與讀者對談,而非官方的方式向圖書館反饋。

社群網站的使用者會被討論且即時做出回應的訊息所吸引。發展心理學中兒童、早期青少年在次文化觀念影響下,容易相信同儕之建議,如何藉由參與特定社群網站所形成之資訊管道來行銷特定資訊,以協助圖書館資訊服務之任務達成及滿足使用者的需求。

3. 圖書館空間特質(location-based)之智慧導航APP(人機介面) 

隨智慧化居住空間(Smart Living Space)概念及行動科技、物聯網(IoT)之進展,有許多探索智慧建築在未來圖書館發展之研究。Antevski, Reondi & Pitic (2016)利用Beacon室內定位及 Wi-Fi 招呼在館讀者自主學習。Bruno (2015)則指穿戴式科技如Smart Watches到 Google Glass裝置,在圖書館之可能應用及案例。黎慧雯(2016)調查大學圖書館讀者使用手機介面,指出讀者會利用手機在圖書館內找書尋路之需求。

導入視覺化導航如virtual world (VW)的資訊搜尋介面 (Beheshti, 2012),將可激勵兒童並協助其在搜尋書籍資訊。Wu et al. (2017)已經採用智慧手錶加上地圖(俯瞰空間座標)在兒童圖書館中導航,可以激發兒童好奇使用尋書,Wu et al.(2019)針對路徑空間知識為基礎,開發擴增實境技術及手機導航尋書,配合兒童心境塑造一個有趣情境、整合虛實的圖書館空間(game-like Mixed- reality environment),來滿足兒童搜尋資訊(書籍)的需求。 智慧空間讓使用者在三度空間的行動需要體力移動,與網路(虛擬)世界以認知負載為主,讓人類使用者精力支出在許多不同層面。因此智慧圖書館空間人資介面可提供一個很好之機會來探討由體力及認知負載所交合之資訊尋求行為中,均提供在不同資訊動機下選擇群智資訊管道,而可探索兒童使用複合認知能力、信任與熟悉、與資訊尋求行為整合研究之重要機會。

圖1:人、書、空間關聯圖

成果

本團隊在前期教育部計畫國立公共資訊圖書館(國資圖,兒童學習中心),接續前三期「虛實整合穿戴式手錶導航視覺化兒童圖書館(105年)」、「主題分類替身導航尋書兒童擴增實境圖書館(107年)」、及「Library2.0兒童智慧圖書館群智互動介面及系統(108年)」之資訊服務內容。本團隊掌握設計重點,兒童認知及導航、群眾外包與推薦理念下,進行讀者與借閱資料整理、架位釐訂與主題分類圖符設計、系統開發功能需求釐訂、使用者旅行地圖、介面與流程設計、整合系統功能與協調實際運作流程。並與企業合作開發程式,應用場域為新北市立圖書館總館之三樓兒童閱覽室,如圖2所示。APP功能包含:大數據AI 書籍推薦—「首頁」、讀者自行尋找書籍—「找書」、讀者附加資料—「我的」、書籍附加資料以及AR導航尋書—「書本資訊」,如圖3所示。

圖2:新北市圖三樓兒童閱覽室平面圖
圖3:系統功能架構圖

1. 「登入」介面

首次使用時,需要填寫使用者身分證字號,輸入身分證後,系統將判斷此ID是否已存在資料庫中。已存在的身分證字號,系統自動帶出讀者性別、姓名、生日;反之需填寫性別、姓名、生日,APP登入介面如圖4所示。

圖4:APP登入介面

2. 大數據AI書籍推薦-「首頁」

書籍推薦分為「為你推薦」與「最多人看」,系統排除使用者曾借閱過的書籍,為兒童推薦二十本適讀書籍。「為你推薦」是依使用者的借閱資料,顯示推薦的書目,串連推薦書資料庫。「最多人看」是依館內的借閱資料,顯示熱門的書目,串連排行榜資料庫。

圖5:大數據AI 書籍推薦

3. 讀者自行尋找書籍—「找書」

APP 內提供三種找書方式,透過不同的選書方式,讓使用者得以接觸和探索不同領域的書籍,如圖6所示。

「主題分類」架構資訊是根據邱子恒以國立公共資訊圖書館兒童資源中心為應用場域,所提出的層面式兒童圖書分類架構,發展兒童圖符化館藏主題分類架構,以協助兒童理解利用貼切的書籍主題圖符(icon),目前APP主題包含科學、交通、自然、藝術等十大主題,各大主題之下皆有更多的子類別,如圖7所示。「心情分類」包含快樂、悲傷、生氣、討厭、可怕及驚奇六種心情,使用者可以透過感性的方式找書。「關鍵字找書」讓使用者自行輸入書名或是關鍵字,尋找想要閱讀的書。

圖6:讀者自行尋找書籍
圖7:書籍主題圖符

4. 讀者附加資料—「我的」

「我的」介面顯示使用者個人相關資訊的地方,包含本週總閱讀的書本數、等級資訊、虛擬替身狀態、我的書房及我的成就。

APP 內共設置六個虛擬替身,每個替身有其相對應之名字及性格,並有六種型態,透過閱讀書籍,在APP中點選「我讀完了」按鈕後,給予看完之心情,得到經驗值提升等級,可以改變替身的型態。虛擬替身之表情受到使用者所閱讀的書本之「心情分類」影響,當使用者所閱讀的書本中,「生氣」分類的書最多時,「首頁」和「我的」中之替身將顯示為「生氣」樣貌。

「我的成就」依據使用者閱讀書的數量顯示集章的結果。「我的書房」包含「未閱讀」與「已閱讀」書籍,「未閱讀」顯示的是使用者在書本資訊頁點選「收進書房」的書籍,「已閱讀」顯示使用者在書本資訊頁點選「我讀完了」的書籍。

圖8:讀者附加資料

5. 書籍附加資料以及AR導航尋書—「書本資訊」

我們結合群眾外包、群眾感知技術,針對館藏使用問題,完成特定任務。如拍攝書封資訊、添加閱讀後的心情以及更改主題資訊。若書籍為無書封書籍,由使用者拍照館內既有書籍封面並上傳系統,可充實館藏之詮釋資料。當使用者將書籍收入書房,在「已閱讀」書籍中即可添加閱讀後的心情與更改主題資訊,如圖9所示。如圖10所示,點選「找這本書」可進入AR導航之教學介面(需在新北市圖三樓區域使用),介面設計特點為針對個人自身定位,採用極坐標(非幾何座標),讓讀者直接透過畫面中箭頭方向與背景比對環境特徵而尋書。

圖9:添加閱讀後的心情及更改主題資訊
圖10:AR導航尋書

貢獻

1. 學術成就

透過此 APP 延伸發展出三個不同面向的研究主題,分別為尋書寶APP 的介面使用性評估、探討虛擬獎勵與替身身份對兒童持續使用App 之意圖以及運用語意聯想測驗於兒童圖示設計,囊括使用者介面(User Interface)、使用者經驗(User Experience)以及系統中的圖符研究。 

2. 技術創新

增進圖書館自動化系統功能及資料之加值應用可能性,傳統自動化系統只蒐集讀者借閱資料,APP 可搜集兒童利用手機輸入對所看書籍的閱後心得,如閱後心情、更改主題分類,了解兒童對書籍主題之研判。上述資料均為傳統自動化系統尚未能夠搜集,從而在使用APP 一段時間後,可搜集特定資料供學術研究及圖書館實務管理應用。

3. 社會影響

增加兒童閱讀素養,一向為公共圖書館之主要任務。利用行動科技APP在智慧化圖書館內AR 導航兒童尋書,除符合數位原生代應用電腦科技尋找資訊及求學之習慣,也提供親子共讀、父母指導兒童與共學之可能性,建構符合數位原生代體驗創新服務的智慧化數位人文圖書館,彰顯新的研究數位(人文—圖資)資訊運用之機會。


參考文獻:

Antevski, K., Redondi, A. E., & Pitic, R. (2016). A hybrid BLE and Wi-Fi localization system for the creation of study groups in smart libraries. 2016 9th IFIP Wireless and Mobile Networking Conference (WMNC), 41–48.

Beheshti, J. (2012). Virtual environments for children and teens. Virtual Reality in Psychological, Medical and Pedagogical Applications, 271–286.

Bruno, T. (2015). Wearable technology: Smart watches to Google Glass for libraries (Vol. 1). Rowman & Littlefield.

Chatten, Z., & Roughley, S. (2016). Developing social media to engage and connect at the University of Liverpool Library. New Review of Academic Librarianship22(2–3), 249–256.

Wu, K.-C., Chen, C.-C., Chiu, T.-H., & Chiang, I.-J. (2017). Transform children’s library into a mixed-reality learning environment: Using smartwatch navigation and information visualization interfaces. 2017 Pacific Neighborhood Consortium Annual Conference and Joint Meetings (PNC), 1–8.

Wu, K.-C., Liu, C.-C., Chiu, T.-H., & Chen, C.-C. (2019). Augmented reality navigation app and metadata icon design for children’s library.黎慧雯。(2016).。大專院校圖書館行動應用程式需求與功能之研究。

作者介紹

吳可久

國立臺北科技大學專任教授

過去多年研究數位學習與互動技術、資訊科技與管理、建築設計與規劃等領域。現在研究課題含括兒童圖書館資訊尋求行為、圖書館口碑行銷與社群網路、空間作為資訊傳遞介面與資訊視覺化、行動遊戲流暢感與生理訊號、遊戲化學習與情緒組合等人機介面為根底之跨領域研究。

延伸閱讀

透過社會旅行,啟動人生設計

透過社會旅行,啟動人生設計

「愛情是什麼?」泰戈爾說:「眼睛為她下著雨,心卻為她打著傘,這就是愛情」。旅行是什麼?我想說:雙腳踩著土地流著汗,心卻為土地上的故事而感動,這就是我和一群來自淡江大學視障資源中心身障生的2020夏季限定旅行。

用旅行打破對社會議題的冷漠!

2019年9月看到社企流的一則關於「社會旅行」的文章分享,標題為「用旅行打破對社會議題的冷漠!日本社企Ridilover推出250種旅遊行程,帶領大眾深入現場體驗」(簡嘉穎,2019)。Ridilover的創辦人安部敏樹指出目前橫亙在大眾與社會問題之間有三道高牆:第一是「興趣之牆」,因為大眾對社會問題本就沒有興趣;第二是「情報之牆」,因為許多社會問題在資訊不對稱之下無法傳遞給大眾;第三是「行動之牆」,因為即使知道問題所在,卻是難以付諸行動。於是,Ridilover 的具體行動是提供超過250種不同的「社會旅行」,先是透過引起好奇、進而誘發行動,這個想法,我默默收藏。

2019年|創意行銷策略:從設計人生開始

2019年下半年,我為視障資源中心的數十位身障生,以「創意行銷策略:從設計人生開始」為題,並以《做自己的生命設計師》這本書為核心(許恬寧/譯,柏內特、埃文斯/著,2016),展開一個總時數加起來約30個小時的工作坊。我很喜歡書中的一句話「人生是一個龐大的DIY計畫」,因此循序漸進地在工作坊中開始用一系列的活動跟同學們討論各種人生可能,包括:剪貼自我、給自己一個人生羅盤、討論工作觀與人生觀、好時光日誌、卡住怎麼辦、重擬失敗練習、奧德賽計畫、棉花糖挑戰。

圖1:身障學生進行剪貼自我的活動,呼應人生是一個龐大的DIY計畫

其中,棉花糖挑戰在設計思考相關工作坊中,經常用來傳遞「速作原型」(prototyping)的活動,但對於學員組成有一半以上是視覺障礙的學生來說,這個活動在我的想像中有它的難度。原本想放棄,但長期輔導他們的老師卻告訴我:「他們能做的事情比我們想像的多」,半信半疑之間決定一試,但放寬了18分鐘的限制,直至他們協力完成一個由義大利麵為主體之自由站立的塔。過程中,我驚艷於這些天生受限孩子們的相互協作,他們早已熟稔並組成一個互助團隊。這個發現打破了我的刻板印象,他們也是一群熱愛學習的人,只是需要給他們時間,也因為身體上的障礙,需要更多的鼓勵與安排。

2020年|透過社會旅行,啟動你的人生設計

2020年,我一樣有機會幫他們規劃30小時工作坊。2019年的經驗與沉澱,這次主張「透過社會旅行,啟動你的人生設計」,希望透過旅行,帶領身障學生重新看待自己和社會的關係。一方面由我偕同創創路工作室創辦人劉宇萱開始規劃旅行的路線,二方面在視障資源中心三位輔導老師的協助下,招募到14位學生。這些學生同伴的組成有些複雜,全盲2位、重視障1位、中視障3位、輕度視障1位、視聽障多重混合1位、肢體腦麻1位、自閉4位、一般1位。

在安排行程時,許多想法的關鍵字陸續被記入筆記中。傳統上,在教室內授予設計思考時,是引導學生知道什麼是設計思考,並透過照片或影片認識案例。然而,這次社會旅行不希望淪為走馬看花,更希望在社會旅行中融入設計思考,引導他們自我覺察。被記入的關鍵字同步需要進一步斟酌:一則因為他們身體上的特殊性,二則當時正是新冠肺炎流行之際(雖然台灣的情況稍稍獲得控制),三則是預算上的限制。然而,這些限制帶來的並不是妥協,而是意義,這次的社會旅行以「地方創生」跨「青年創業」為主題。以下分享三個停留點的經驗。

從淡水老街的「之間茶食器」體驗風土經濟

走訪點之一是淡水在地的「之間茶食器」。之間團隊非常重視我們的來訪,從行前的餐點安排到細節確認,細膩到位。當天晚上學生們陸續就位後,前菜沙拉上桌開啟了一場五感豐滿的食物饗宴,接續上桌的菜色有「法式麵包佐黑胡椒蕈菇薯泥」、「北海岸南瓜鐵蛋茶酵母比薩」、「鐵觀音茶香義大利麵」、「八里金沙鹹蛋菠菜義大利麵」,佐以「有機苺果茶果粒氣泡飲」。借用《風土經濟學》一書的語言(洪震宇,2019),這場食物饗宴展演了淡水風土資源的三種優勢:在「生活」面向上,淡水是漢洋文化融合的生活區,洋人慣食法國麵包與飲用氣泡水;在「生產」面向上,淡水盛產南瓜與鐵蛋,也曾是茶葉貿易的進出口集散地;在「生態」面向上,採購在地食材,實踐從產地到餐桌的低碳排目標。學生們在有故事的饗宴中,充滿能量。

圖2:之間茶食器創辦人向大家介紹北海岸南瓜鐵蛋茶酵母比薩

開門工作室與新竹東門市場

走訪點之二是位於新竹市的「東門市場」,我們的帶路人是「開門工作室」創辦人。從帶路過程中,我們看見了帶路人發亮的眼神,對市場中的百樣百態如數家珍。我們從東門市場的後門進入,撲鼻而來的市場味道雖然混雜卻不難聞,是一個相對乾淨的傳統市場。帶路人開始引導我們聆聽各式各樣的聲音,例如:剁肉,也讓我們去聞一些南北貨,例如:梅干、粽葉等,這些味道在閉著眼睛聞的時候,都是似曾相似,卻說不出名稱,直到說出名稱才恍然大悟。其實,五種感官當被截斷,各自獨立運作時,要再串起連結,卻有著相當模糊的不確定感。

圖3:開門工作室創辦人用五感導覽介紹新竹東門市場商家

大山北月用生命活化廢棄國小

走訪點之三是座落在大山背的「大山北月」,這是一個生態豐富的地方,是有桐花、櫻花、螢火蟲等,前身是廢棄的偏鄉小學。這間廢棄小學雖然後續有大山背客家人文體驗館的經營,硬體設備大致成形,卻也讓創辦團隊整理了二個月,才整理好局部空間,並儘速讓餐廳上路,讓現金流進來支撐日常營運所需,才有能力在繼續整理園區中的其他空間。創辦人分享說道:「創業,沒有想像中美好,但一路抱著解決問題的態度,一路堅持下來」,例如:苦瓜、桔子等農作物經常過剩,大山北月嘗試協助農友,將苦瓜變成「苦盡甘來」與「同甘共苦」兩款苦瓜糖。又有一次農友帶了30斤的蔥來,有點傻眼,但是腦筋一轉,在廁所前面擺了一張桌子,並將蔥分裝成一小把,標價50元,並寫道「來沖沖,去蔥蔥」,很快就銷售完畢。

創辦人莊凱詠本身對於身障生來說是很直接的激勵。莊凱詠因為罹患軟骨症,因此身高停留在130公分。他分享了一個小故事,跟在場的身障同學們一樣,從小歷經許多不便,他本身也受到許多嘲笑,特別是在體能方面。但有一天他跟小朋友們說他也要打棒球,所有人都不相信,但他還是站上本壘區,而且被保送上壘。原來,因為他身高特別矮小,好球帶也特別窄,因此缺點變成優點,朋友爭相跟他同一隊。2019年,他還參加了台灣身障棒球隊,出國比賽。以此經驗延伸至創業,沒有過不去的檻,就是一個問題來,一個問題走,在問題來去之間,實踐自我。

圖4:大山北月創辦人與我們的合照

設計人生之反思

社會旅行工作坊的成形,讓我們有機會進一步思考大學老師參與大學社會責任實踐計畫的意義。一般而言,我們都知道到田野現地的走訪與勘查,在學習效果上優於教室授課,但是對於如何帶領一群身障生卻是一無所知,因此特別感謝淡江大學視障資源中心的大力支持,願意信任旅程中的安排。可從三個層次思考社會旅行的意義:第一個層次是設計思考的方法論,在同理觀察、定義需求、腦力激盪、原型速作、反覆測試的步驟中,這次的社會旅行在行動上走到了原型速作的階段,行程結束後的反思與檢討,在大家的笑容中被肯定。第二個層次是青年創業的標竿,走訪點的安排,多數刻意選擇青年創業的案例,請邀請創業者現身說法,在現身說法中聆聽真實故事,感受人與機會、社會的互動與抉擇。第三個層次則是地方創生的趨勢與關懷,有幸在社會旅行之後聆聽小鎮文創何培鈞先生的演講,以他分享的一句話延伸思考,他說「不是為了幫助地方而來,而是為了探索自己而去」,學生們也透過這次社會旅行開始覺察,「不是為了造訪景點而來,而是為了探索自己而去」。


參考文獻:

洪震宇,2019,風土經濟學:地方創生的21堂風土設計課。台北市:遠流。

許恬寧/譯,比爾柏內特(Burnett, B)、戴夫埃文斯(Evans, D.)/著,2016,史丹佛最夯的生涯規畫課,用「設計思考」重擬問題,打造全新生命藍圖。台北市:大塊文化。

簡嘉穎,2019/09/11,用旅行打破對社會議題的冷漠!日本社企Ridilover推出250種旅遊行程,帶領大眾深入現場體驗。刊載在社企流。資料來源:https://www.seinsights.asia/article/3290/3268/6547

作者介紹

涂敏芬

淡江大學企業管理學系副教授

淡江大學企業管理學系專任副教授,兼任永續發展與社會創新中心韌性治理規劃組組長,以USR《淡水好生活》協同主持人投入玩心設計行動的社會實踐歷程,此歷程在2021年獲TSAA台灣永續行動獎銅獎。

延伸閱讀

資訊科技與服務創新

資訊科技與服務創新

資訊科技一直以來都是提供創新服務的重要工具,透過資訊科技所開發的資訊系統可以為企業帶來許多創新服務,例如零售業透過POS系統可以快速結帳並可收集大量消費者購物資料,透過大數據分析技術進行消費者行為分析掌握消費行為模式,將可協助企業擬定新的銷售策略,為零售業提供精準行銷服務,這便是資訊科技所帶來的服務創新。

資訊科技所帶來的服務創新可以用「資訊科技」及「服務需求」兩個維度來評估,分別將兩個維度區分成「創新」或「傳統」兩個層次,如此可將資訊系統區分成四種服務創新型態如下圖1所示,透過這四種資訊系統的分類主要可以用來思考資訊科技在服務創新中所扮演的角色,也可說明資訊科技所帶來的創新價值[1]

傳統資訊科技創新資訊科技
傳統服務需求型I創新資訊系統
利用資訊專家所熟知的技術,提供其他領域問題解決方案。
型II創新資訊系統
利用創新資訊科技,解決傳統上存在已久的問題。
創新服務需求型III創新資訊系統
利用資訊專家所熟知的技術,探索並定義新的服務需求,並且提出創新解決方案。
型IV創新資訊系統
利用創新資訊科技,探索並定義新的服務需求,並且提出創新解決方案。
圖1:資訊科技與服務創新

在圖1中,型I資訊系統指的是資訊專家利用既有的成熟資訊技術來解決常見的已知企業管理問題,例如POS系統可以解決零售業的售貨問題,ERP系統可以解決流程管理問題等,這類的資訊系統強調的是問題的解決,並不特別強調創新服務;型II資訊系統指的是資訊專家利用創新的資訊科技來解決現有的已知問題,例如醫學影像辨識長久以來都必須透過醫生的人工判讀,造成極大負擔,近年來創新的電腦視覺技術已經可以協助醫生解決這個存在已久的傳統服務需求。

型III及型IV資訊系統則是強調資訊科技可以創造過去未知的服務需求,簡言之,原來的企業並沒有意識到服務可以這樣被設計,直到資訊科技的使用才為企業帶來創新服務。例如早期的零售商店並沒有技術可以仔細地收集消費者購物資料,也不懂得資料分析技術,理所當然商店也不知道個人化精準行銷服務的概念,然而透過POS系統的導入,資料的收集與分析技術被普遍應用於零售商店,個人化精準行銷的服務概念就被創造出來,這便是型III資訊系統所帶來的創新服務;型IV這類的資訊系統則是指愈來愈多創新的資訊科技可以為企業帶來更多過去未知的創新服務,例如Amazon的無人商店技術,這樣的創新服務設計其實是因為人工智慧、電腦視覺、行動計算等創新資訊技術被開發出來,才導致過去認為不可能的無人商店服務可以被具體實踐出來,這樣的資訊系統應用不論是在資訊科技或是服務設計上都有高度的創新性。

由這四類的資訊系統可以顯見,在服務創新的領域上,透過資訊科技的導入可以有效提出更具創新性的服務設計,這過程需仰賴提出服務需求的企業與資訊專家的跨領域合作,資訊專家可以利用合適的資訊科技協助企業開發創新資訊系統服務,提出有意義的解決方案,這也是一種典型的跨領域服務設計,這過程中所採用的是創新或傳統的資訊科技並不是重點,只要是合適的、有效的資訊科技自然就可以帶來服務創新。

最後再以一個筆者開發的系統為案例說明資訊科技所帶來的創新服務,傳統上農業相對就是較為保守的產業,然而透過跨領域的合作,卻也能夠創造出許多有趣的服務,以水產養殖業為例,魚苗的交易長久以來都是很困擾業者的問題,原因很簡單,以下面這張圖2為例,有人可以知道有幾隻魚苗嗎?姑且不論魚苗密密麻麻難以計數,更何況魚苗是不斷游動的,更加深了計數的難度,然而不知道這裡有幾隻魚苗,商人們又該如何進行交易呢?

圖2:魚苗計算範例

為了解決這個困難的魚苗計數問題,我們利用了AI深度學習的影像辨識技術來開發系統,系統架構圖如下圖3所示,使用者可以直接利用手機所拍攝的魚苗影片上傳到雲端系統,透過一連串的AI影像處理、影像辨識技術將魚苗影片進行解析、計算,在魚苗影片上傳幾秒鐘之後,系統即可回報當下魚隻數目,協助魚苗交易的完成。在這個案例中,我們利用了最先進的人工智慧技術來創造一個新的服務,解決存在已久無法處理的問題,養殖戶過去完全也沒有想到這個問題可以有效的被資訊科技解決,而資訊專家當然也不知道養殖戶被這個問題困擾已久,透過養殖專家與資訊專家的跨領域合作,一個創新的服務設計就被創造出來了,這樣的經驗非常值得參考。

圖3:魚苗計數創新服務系統

[1] https://innoservice.org/29690/陳灯能專欄以資訊科技為基礎的創新服務系統/

作者介紹

陳灯能博士

現任國立屏東科技大學資訊管理系教授兼管理學院副院長

曾兼任資管系系主任、電子計算機中心主任、組長,陳教授的研究專長在大數據分析、物聯網應用、電子商務、知識管理等,曾發表多篇相關領域學術研究成果,並在資訊科技於農業應用的跨領域研究上有豐富的實作經驗,開發過許多基於AIoT技術的農業應用系統。

延伸閱讀

歡迎訂閱電子報


服務設計的行動流程-雙鑽石模型

服務設計的行動流程-雙鑽石模型

服務設計是一個依循由外而內和由內而外的設計邏輯與流程,英國設計協會所提出的雙鑽石模型為服務設計提供清晰的設計流…

「這是一個不斷反覆進行的流程。」 — Marc Stickdorn

服務設計強調「以人為本」的精神,透過了解顧客感受及需求,站在顧客的角度,確保產品、服務有效性與有用性的同時也符合顧客需求,因此服務設計最重要的工作是要洞察使用者需求,而洞察需求必須使用一些方法與工具,以協助設計團隊換位思考。

英國設計協會(Design Council)在2005年提出了「雙鑽石模型(the Double Diamond)」,將服務設計流程分為4個步驟:探索(Discover)、定義(Define)、發展(Develop)和執行(Deliver),為循環發散與收斂的過程,提供設計者一個清晰的設計框架,避免因為過度發散思考而漫無目的地探索問題或解決方案,或過度聚焦在個別的問題而忽視全局。

第一階段:探索(Discover)

在一開始時,設計團隊未必對需要解決的問題有非常深的了解,因此必須先對該領域的問題有廣泛地、發散地探索與了解,才能避免在錯誤的路徑上花費太多精力,同時,也要深入了解現有與潛在利益關係人(Stakeholder)對目前產品或服務的看法,目的在發現問題、機會或需求

在這個步驟裡,可以透過詢問:「現時的情況如何?有甚麼問題存在?有甚麼變量會影響這些問題?」等等來進行探索,建議採用質化研究方法,例如觀察法、焦點團體法、深度訪談

1. 同理(Empathize):透過觀察、聆聽、接觸等方式去記錄使用者的感想,搜集資料
2. 定義(Define):分析資料中隱藏的資訊,尋找問題癥結
3. 發想(Ideate):頭腦風暴(Brainstorming),找出可行的解決方案
4. 原型(Prototype):以低成本建造原型,進行模擬與修正
5. 測試(Test):測試解決方案是否滿足需求

第二階段:定義(Define)

此階段的目的是收歛第一階段的資訊,定義出服務缺口、痛點或機會點,所謂服務缺口是在整體服務流程中,對服務的期待與實際接受服務後所產生的落差,也是最容易影響顧客體驗價值的部份。

經過「探索」階段後,設計團隊將會擁有大量未經整理的一手或多手資料,這時需要過濾信息並精確解讀,舉例來說,團隊可在過程中詢問「在收集的信息中,哪些對我們有用?我們真正要解決的問題為何」,接著運用視覺化工具(例如同理心地圖、人物誌、顧客旅程地圖、服務藍圖等)將說明的資料進行收斂,歸納、推導出服務的癥結點或機會點,盡可能地避免任何偏差,以降低之後團隊設計方向偏差的問題。

第三階段:發展(Develop)

設計團隊需要為「定義」階段中找到的問題點或機會點進行再次發散,提出或發想各種可以解決問題的方法,目的在於發展出符合消費者需求的方案,同時需要針對發想的方案打造出原型(Prototype),並不斷透過迭代、多重追蹤等方法,邀請利益關係人進行測試,並依此修正設計,此階段可應用腦力激盪法、親合圖法、價值主張地圖、模型設計等幫助發展原型。

第四階段:執行(Deliver)

目標是訂定可具體執行的產品或解決方案,透過對產品或服務進行最後的測試、檢查與微調,同時使用商業模式、設計策略矩陣、甘特圖等工具,確保預算、專案進度,接著傳達至產品經理、行銷經理、研發團隊或者是消費者等。服務設計是個反覆迭代的過程,因此在發布產品或服務後,設計團隊仍會持續收集利益關係人的反饋和聲音,並反覆回到服務設計的探索、定義、發展階段進行修正與創新,以期持續優化產品或服務。

在以上四個過程中,設計團隊的思維會在發散與收歛中不斷切換;在「探索」階段,團隊必須保持發散的思維去搜集所有潛在有可能的變量,但到了「定義」階段時,就必須將第一步的想法收歛成為幾個核心問題,在「發展」階段時,需要找出各種各項的解決方法,直到在「執行」階段中要篩選出最好的可行方案;而根據專案實際情況的不同,流程的比重也會產生變化,例如圖一執行的目標為找出問題,著重在探索與定義階段,而圖二的目標為解決問題,著重在發展與執行階段,團隊可針對不同情形,進行調整。

圖1 目標為找出問題

圖2 目標為解決問題

總而言之,雙鑽石模型如同設計團隊的指引地圖,幫助依循邏輯進行設計,有效的提高服務設計效率,減少定義錯誤問題的可能或者忽視利益關係人需求的機會,進而達到更全面、完善的服務設計。

延伸閱讀

歡迎訂閱電子報